Овуляция может менять отношение женщин к демонстративной роскоши

Исследование показало: дело не просто в дорогих вещах, а в том, насколько заметен их статусный сигнал

Желание купить дизайнерскую сумку может казаться исключительно вопросом вкуса, денег или социального статуса. Новое исследование предлагает добавить еще один возможный фактор — фазу овуляторного цикла.

Ученые обнаружили, что ближе к овуляции женщины в нескольких экспериментах демонстрировали большую склонность к заметной роскоши. Причем ключевым оказалось именно слово «заметной»: когда дорогая вещь не предназначалась для чужих глаз, эффект исчезал или менял направление.

Именно это делает работу интереснее очередного утверждения о том, что «гормоны влияют на покупки».

Исследователи проверяли не любовь к роскоши, а желание сделать ее заметной

Работу опубликовали 2 сентября 2026 года в PLOS One. Ее авторы — Аекён Ким из Национального университета Чонбук и исследователи из нескольких американских университетов и организаций.

Их исходная идея строилась на понятии демонстративного потребления. Дорогая вещь может выполнять не только практическую функцию. Хорошо узнаваемая сумка, одежда или аксессуар способны одновременно сообщать окружающим о статусе владельца.

Но исследователей интересовал более узкий вопрос.

Может ли приближение овуляции усиливать желание женщины использовать такие вещи именно как заметный социальный сигнал?

Авторы предположили, что в период высокой фертильности мотивация быть замеченной потенциальными партнерами может возрастать. Если это так, должна увеличиваться привлекательность не любой роскоши, а прежде всего той, которую видят окружающие.

Для проверки этой идеи исследователи провели три исследования.

Первый эксперимент превратил размер логотипа в измеряемый сигнал

В первом исследовании участвовали 70 студенток, не использовавших гормональную контрацепцию. Каждая женщина проходила тестирование дважды — около овуляции и в период низкой фертильности.

Это важная особенность дизайна: участница фактически сравнивалась сама с собой.

Для определения приближающейся овуляции исследователи использовали анализ мочи на всплеск лютеинизирующего гормона — ЛГ. Его резкое повышение обычно происходит примерно за 24–48 часов до овуляции.

Затем женщинам показывали логотипы Gucci, Chanel и Louis Vuitton и предлагали нарисовать выбранный логотип на изображениях сумок и обуви.

Логика эксперимента была простой: чем крупнее логотип, тем заметнее принадлежность вещи к люксовому бренду.

В период высокой фертильности участницы действительно рисовали для себя более крупные логотипы: средняя площадь увеличивалась с 1,12 до 1,28 квадратного дюйма. Разница была статистически значимой.

Но появился особенно интересный контроль.

Когда те же женщины выбирали размер логотипа не для себя, а для другой женщины, увеличения не происходило. Более того, в высокой фертильности логотипы для другой женщины оказались меньше.

Это уже плохо согласуется с простым объяснением «во время овуляции женщинам сильнее нравятся люксовые бренды».

Если бы дело было только в общей привлекательности роскоши, отношение к логотипам должно было меняться независимо от того, кому предназначалась вещь.

Почему публичная футболка оказалась важнее домашней

Во втором исследовании авторы проверили еще более конкретное предсказание.

Первоначально были набраны 1486 женщин, не использовавших гормональные контрацептивы. После предусмотренных критериями исследования исключений — например, из-за приема лекарств, неопределенности дат цикла или его необычной продолжительности — в основной анализ вошли 332 женщины.

На этот раз овуляцию не подтверждали анализом мочи. Фертильность оценивали расчетным методом по информации о менструальном цикле.

Участниц спрашивали, насколько они хотели бы купить футболки люксовых брендов — Chanel, Prada, Gucci, Louis Vuitton, Fendi и Burberry — либо более массовых марок.

Но была одна деталь.

Одним женщинам предлагали представить, что они будут носить футболку перед другими людьми. Другим — что футболка предназначена только для дома и никто ее не увидит.

Для люксовой вещи, предназначенной исключительно для дома, картина была обратной: намерение купить ее оказалось ниже при высокой фертильности.

Для массовых брендов аналогичной зависимости от фертильности исследователи не обнаружили.

Проще говоря, данные указывают не на универсальное усиление тяги к дорогим покупкам. Значение имела социальная видимость вещи.

Самый интересный эксперимент был построен вокруг внимания мужчин

Третье исследование проверяло следующий шаг гипотезы.

Если заметная роскошь действительно становится привлекательнее потому, что женщина ожидает привлечь ею внимание, эффект должен ослабнуть, если убедить ее, что мужчины дизайнерскую одежду практически не замечают.

Исследователи набрали 966 женщин. После предварительно заданных исключений основной анализ включал 358 участниц.

Женщинам предлагали прочитать один из двух вымышленных новостных материалов. Контрольная группа читала нейтральный текст о количестве галактик во Вселенной. Вторая группа — материал, утверждавший, что мужчины обращают внимание на красоту, улыбку и манеру ходить, но не замечают бренд женской одежды.

Затем участницы выбирали между подарочными сертификатами на 100 долларов от Polo Ralph Lauren и Old Navy.

В контрольной группе при высокой расчетной фертильности люксовый вариант выбирали 60,75% женщин, а при низкой — 44,81%.

Однако статистически этот эффект в основном анализе достиг лишь пограничной значимости. И взаимодействие между фертильностью и экспериментально измененным убеждением о внимании мужчин также было лишь погранично значимым.

Когда женщинам сообщали, что мужчины не замечают дизайнерские бренды, различие практически исчезало: люксовый сертификат выбирали около 40% участниц при высокой и 42% при низкой фертильности.

Анализ более широкой выборки из 888 участниц дал статистически значимое взаимодействие, но авторы сами обращают внимание на большое количество исключенных наблюдений.

Поэтому третий эксперимент интересен как дополнительная поддержка механизма, но его результаты нельзя представлять как окончательное доказательство.

Что именно здесь могут делать гормоны

Авторы рассматривают результаты в рамках более широкой литературы о поведении в течение овуляторного цикла.

Около овуляции меняется гормональный фон и в среднем может усиливаться сексуальное желание. Ранее исследователи связывали этот период и с некоторыми изменениями самоощущения, социального поведения и выбора одежды.

Новая работа предлагает еще один возможный канал — потребительские сигналы.

Представьте дорогую вещь не как награду за успешную карьеру и не просто как красивый предмет, а как средство коммуникации.

Большой узнаваемый логотип говорит окружающим что-то о человеке еще до разговора с ним. Чтобы такой сигнал работал, его должны увидеть.

Именно поэтому различие между публичным и приватным потреблением здесь принципиально. Если роскошная вещь остается дома и никто ее не видит, она перестает выполнять функцию социального сигнала.

Авторы предлагают модель из двух этапов. Сначала человек стремится привлечь достаточно внимания потенциальных партнеров, а затем становится более избирательным при выборе.

Это попытка объяснить кажущееся противоречие с предыдущими исследованиями, согласно которым женщины могут использовать роскошь, наоборот, как сигнал высоких стандартов, отсеивающий часть потенциальных партнеров.

Обе стратегии теоретически могут существовать — просто на разных этапах знакомства.

Исследование не доказывает, что овуляция заставляет покупать Gucci

Здесь особенно важно не сделать вывод сильнее самих данных.

Исследователи изучали размеры нарисованных логотипов, намерения купить вещи и выбор подарочного сертификата. Они не наблюдали за реальными расходами тысяч женщин в магазинах в течение нескольких менструальных циклов.

Кроме того, во втором и третьем исследованиях фертильность рассчитывали по данным о цикле, а не подтверждали овуляцию гормональными тестами.

После критериев исключения размеры анализируемых выборок существенно уменьшились. Во втором исследовании из первоначальных 1486 участниц в основной анализ вошли 332, в третьем — 358 из 966.

Авторы также прямо признают, что результаты нельзя автоматически переносить на всех женщин и любые социальные ситуации.

И главное: сама овуляция не была экспериментально назначена исследователями. Поэтому строгий причинный вывод «овуляция вызывает желание покупать роскошь» из этих данных сделать нельзя.

Даже авторы описывают результат осторожнее: изменения фертильности в течение цикла могут быть одним из факторов, связанных с желанием демонстративной роскоши.

Биология покупок сложнее, чем кажется

Работа интересна не столько рассказом о сумках Gucci, сколько более широким вопросом: насколько решения, которые кажутся нам исключительно культурными и рациональными, могут зависеть от биологического состояния организма.

Голод меняет привлекательность еды. Недосып влияет на решения и самоконтроль. Гормональные изменения способны влиять на мотивацию и поведение.

Исследование Ким и коллег предлагает рассматривать в этом ряду еще и социальную заметность потребления.

Но это не означает, что существует «гормон роскоши» или что женщины около овуляции автоматически отправляются за дизайнерской одеждой.

Скорее исследование показывает более тонкий возможный механизм: состояние организма может немного менять ценность определенного социального сигнала. А если смысл вещи заключается в том, чтобы этот сигнал увидели другие, даже небольшое изменение мотивации потенциально способно изменить потребительское предпочтение.