БАД выходят за пределы аптек: как меняется розничный рынок в России

БАД вышли из аптечной ниши: в России их уже продают почти в 194 тысячах торговых точек

Почти 194 тысячи точек — но аптеки составляют меньше половины инфраструктуры продаж БАД

По данным, представленным исполнительным директором «Датамаркет» Эльдаром Файзуллиным на форуме «Фармлига — встреча лидеров» 1 октября 2026 года, БАД реализуются примерно в 193,9 тыс. торговых точек. Для сравнения, данные о выбытии лекарств и БАД поступали от 85 465 аптек.

Однако сравнивать эти два числа напрямую нужно осторожно. В показатель почти 194 тыс. входят и сами аптеки. Поэтому утверждение, что число неаптечных точек более чем вдвое превышает число аптек, было бы неверным.

Из 85 465 аптек БАД продают 81 002, то есть около 95%. Лишь 4 463 аптеки не имеют этой категории в ассортименте. Это означает, что внутри аптечного канала возможности дальнейшего экстенсивного роста — просто за счет появления БАД еще в большем количестве аптек — практически исчерпаны.

Главное пространство для расширения находится уже за пределами аптеки.

По представленным данным, 5 044 неаптечные точки специализируются преимущественно на БАД, а еще 107 942 продают их вместе с другими маркированными потребительскими товарами — молочной продукцией, водой, напитками, табачной продукцией и другими категориями. Таким образом, речь идет более чем о 112 тыс. неаптечных точек с БАД.

В исходных цифрах при этом есть небольшое арифметическое расхождение: сумма 81 002 аптек, 5 044 специализированных и 107 942 смешанных точек составляет 193 988, тогда как заявленный общий показатель — 193 948. Разница составляет 40 торговых точек и не влияет на общий вывод, но без первичной таблицы «Датамаркет» устанавливать причину расхождения было бы неправильно.

Аптека почти достигла потолка, а продуктовая розница только начинает использовать категорию

Наиболее интересная цифра в этой статистике — даже не 193,9 тыс.

Еще 95 634 торговые точки уже работают с основными маркированными потребительскими категориями, но пока не продают БАД. Среди них продуктовые сети, алкомаркеты, АЗС и локальная розница.

Это не следует автоматически интерпретировать как 95 тыс. будущих продавцов БАД. Наличие технической инфраструктуры и покупательского потока еще не означает экономической целесообразности ввода категории: ассортимент зависит от площади магазина, формата, логистики, оборачиваемости, покупательского профиля и стратегии сети.

Но сама величина потенциальной дистрибуционной базы показывает, почему следующий этап развития категории может происходить преимущественно вне аптек.

Для аптечной сети вопрос долгое время звучал примерно так: какие БАД поставить на полку рядом с лекарствами? Для продуктовой сети он принципиально другой: какие добавки можно встроить в повседневную потребительскую корзину рядом с продуктами питания, напитками и товарами для благополучия?

Именно эта разница меняет рынок.

БАД перемещаются из медицинского контекста в повседневную потребительскую корзину

Лекарство и БАД могут выглядеть похоже — капсула, таблетка, порошок, флакон, — но регуляторно это разные категории.

Лекарственное средство предназначено для профилактики, диагностики или лечения заболеваний и проходит соответствующие процедуры подтверждения качества, безопасности и эффективности. БАД относится к пищевой продукции и не должен восприниматься как лекарство.

Это различие объясняет, почему траектории их розничной дистрибуции расходятся.

Аптека исторически помещает БАД в медицинский контекст. Рядом находится фармацевт, а сам потребитель приходит в пространство, ассоциированное с лечением и профилактикой заболеваний.

В супермаркете или на АЗС контекст меняется. Добавка оказывается частью обычной розничной покупки. Конкуренция идет уже не только между брендами БАД, но и за место в корзине с функциональными продуктами питания, напитками, средствами для спорта и другими товарами, связанными со здоровьем и образом жизни.

Международный рынок давно движется в том же направлении. Пищевые добавки продаются через аптеки, специализированные магазины, супермаркеты, массовую розницу и интернет. На отдельных рынках соотношение этих каналов существенно различается: например, исследования в Польше показывают сохраняющуюся сильную роль аптек, тогда как в других странах интернет, специализированная и массовая розница приобрели значительно большее значение.

Поэтому российские данные интересны не как исключение, а как еще одно проявление глобального процесса: категория, находящаяся на границе питания, профилактического поведения и потребительского интереса к здоровью, естественным образом выходит за пределы одного профессионального канала.

Маркировка сделала невидимую часть рынка гораздо лучше измеримой

Есть и вторая причина, почему эти данные заслуживают внимания.

Обязательная цифровая маркировка БАД в России позволяет прослеживать движение конкретных упаковок через систему «Честный знак». С ноября 2024 года при розничной продаже действует разрешительный режим: кассовая система проверяет код маркировки и при наличии предусмотренных законодательством оснований должна блокировать продажу.

Для аналитики это создает необычно подробную картину физической дистрибуции категории.

Раньше исследование рынка во многом зависело от выборочных панелей отдельных каналов. Теперь можно увидеть, насколько широко одна и та же категория распределена между аптеками, продуктовыми магазинами, специализированной розницей и другими форматами.

Но здесь находится и важное ограничение представленных цифр.

Количество торговых точек нельзя путать с долей рынка.

Одна крупная аптека, интернет-площадка или супермаркет могут продавать несопоставимо больше упаковок БАД, чем небольшая торговая точка. Поэтому из соотношения 81 тыс. аптек и более 112 тыс. неаптечных магазинов нельзя сделать вывод, что неаптечный канал уже контролирует большую часть продаж.

Для такого вывода нужны как минимум данные о количестве проданных упаковок и денежном объеме продаж по каждому каналу.

Чем шире дистрибуция, тем важнее вопрос не только «где купить», но и «кто помогает выбрать»

Расширение доступности имеет очевидное коммерческое преимущество: потребителю становится проще приобрести продукт. Но у БАД есть особенность, отличающая их от большинства товаров повседневного спроса.

Покупатель нередко использует добавку с конкретной целью, связанной со здоровьем.

И здесь исчезновение профессионального посредника имеет значение. В аптеке человек потенциально может обратиться к фармацевту. В супермаркете такого фильтра обычно нет, а решение все чаще формируют упаковка, реклама, поисковая система, социальные сети или рекомендации других покупателей.

Международные исследования показывают, насколько неоднородна эта модель. В одних странах важным источником информации остаются врачи и фармацевты, в других значительную роль играют интернет и самостоятельный выбор.

Поэтому многоканальность одновременно расширяет рынок и повышает значение понятной маркировки, контроля заявлений о свойствах продукта, прослеживаемости и потребительской грамотности.

Особенно важно не переносить на БАД ожидания, сформированные лекарствами. Широкая доступность продукта сама по себе ничего не говорит о наличии доказательств его эффективности при конкретном заболевании.

Следующая конкуренция развернется не за новые аптеки, а за новые ситуации покупки

Для производителей представленные цифры меняют саму географию роста.

Если БАД уже присутствуют примерно в 95% аптек, увеличение физического аптечного покрытия дает все меньший дополнительный эффект. Гораздо более крупный резерв находится в продуктовой рознице, на АЗС, в специализированных форматах и цифровых каналах.

Но выход в эти каналы меняет требования к продукту.

В аптеке покупатель может искать конкретное вещество, дозировку или рекомендацию специалиста. В продуктовой рознице решение должно приниматься быстрее, поэтому возрастает роль понятного позиционирования, упаковки, цены и узнаваемости бренда.

Для аптек это создает другую задачу. Сохранить категорию только за счет наличия товара на полке становится сложнее, потому что сама доступность перестает быть преимуществом. Потенциальная ценность аптечного канала смещается к ассортиментной экспертизе, доверию и возможности получить профессиональное объяснение.

Именно поэтому расширение неаптечной дистрибуции не обязательно означает вытеснение аптек. Скорее два канала начинают выполнять разные функции.

95 тысяч новых точек — это возможность дистрибуции, а не прогноз продаж

Практический смысл данных «Датамаркет» состоит не в том, что БАД скоро появятся во всех оставшихся магазинах.

Они показывают, что инфраструктурный барьер резко снизился.

Существует большая сеть торговых точек, уже работающих с системой маркировки и другими маркированными категориями. Для производителей и розничных сетей это потенциально упрощает дальнейшее расширение дистрибуции.

Но следующий важный вопрос должен быть уже не о количестве магазинов.

Нужно понять, как различается потребитель внутри каждого канала: какие БАД покупают в аптеке, какие — в супермаркете, что приобретают одновременно с продуктами питания, насколько отличаются средний чек, повторные покупки, ассортимент и ценовая чувствительность.

Именно данные о реальном потреблении позволят установить, происходит ли простое увеличение числа мест продажи или более глубокое изменение поведения покупателей.