ZYN и Velo перестраивают мировой рынок никотина

Никотиновые пакетики становятся новой ставкой табачной индустрии — но заменить сигареты одним продуктом не получится

Сигарета теряет монополию на экономику никотина

На протяжении большей части XX века устройство табачной индустрии было сравнительно простым: основной продукт — сигарета, основной способ доставки никотина — вдыхание дыма. Электронные сигареты, системы нагревания табака, а теперь и никотиновые пакетики постепенно разрушают эту модель.

Пакетик представляет собой небольшую порцию наполнителя с никотином, ароматизаторами и другими компонентами, которую помещают между губой и десной. Никотин всасывается через слизистую оболочку рта. Табачного листа в таких продуктах обычно нет, а поскольку ничего не горит и не нагревается, отсутствуют дым и продукты горения — главный источник многих тяжелых последствий курения.

Именно сочетание простоты использования и отсутствия процесса вдыхания делает категорию необычной для табачного рынка. Пакетики не требуют устройства, зарядки или расходных элементов и не образуют дыма или аэрозоля. Их можно использовать значительно менее заметно, чем сигареты или электронные устройства.

Для производителей это означает возможность продавать никотин в ситуациях, где курение или использование электронных сигарет ограничено либо социально неудобно.

Reuters отмечает еще одно важное отличие: рынок пакетиков сейчас растет быстрее электронных сигарет и систем нагревания табака. Поэтому инвесторы начинают оценивать перспективы крупнейших табачных компаний не только по динамике сигаретного бизнеса, но и по способности создавать крупные бренды орального никотина.

Экономика ZYN объясняет интерес Philip Morris гораздо лучше темпов продаж

Особенно показателен пример Philip Morris International (PMI), владеющей брендом ZYN после приобретения Swedish Match.

По данным Reuters, американский бизнес ZYN в 2024 году приносил примерно в восемь раз больше валовой прибыли на тысячу единиц продукции, чем международный сигаретный бизнес PMI. Для сравнения: у системы нагревания табака IQOS этот показатель был примерно в 2,4 раза выше сигаретного.

Рост продолжается. По итогам 2025 года PMI сообщила о поставках 794 млн банок ZYN, а бренд присутствовал уже на 55 рынках. В первом полугодии 2026 года бездымный бизнес компании в целом обеспечивал 42% ее чистой выручки.

При этом традиционные сигареты никуда не исчезли. Во втором квартале 2026 года именно более сильные, чем ожидалось, показатели сигаретного бизнеса помогли PMI превзойти прогнозы. Это важное напоминание: финансовая трансформация табачных компаний идет значительно медленнее, чем изменение их продуктовой риторики.

British American Tobacco рассчитывает почти утроить рынок к 2030 году

Еще более агрессивные ожидания демонстрирует British American Tobacco (BAT), развивающая бренд Velo.

Компания оценивает мировой рынок никотиновых пакетиков примерно в £4 млрд в 2025 году и прогнозирует его рост до £11 млрд к 2030-му. Число пользователей, по расчетам BAT, может приблизиться к 47 млн человек.

В первой половине 2026 года объемы BAT в Азии, на Ближнем Востоке и в Африке выросли на 27,5%, примерно до 700 млн пакетиков. Однако США и Европа остаются намного крупнее: там компания реализовала более 3 млрд единиц.

Разрыв хорошо показывает главную неопределенность долгосрочного прогноза.

В Швеции и некоторых других североевропейских странах использование никотина через рот исторически знакомо потребителю благодаря снюсу. В США рынок также быстро сформировался. Но во многих странах подобной привычки нет.

Поэтому производителям предстоит не просто перевести курильщика с одного бренда на другой, а убедить его изменить сам способ употребления никотина.

Главный барьер для Velo и ZYN находится не в технологии, а в привычках

Потребитель никотина покупает не только фармакологический эффект вещества. Курение включает ритуал, сенсорные ощущения, паузу, социальный контекст и привычный способ доставки никотина.

Именно поэтому технологически более простой продукт необязательно становится универсальной заменой сигарете.

Аналитики, опрошенные Reuters, называют отсутствие культуры орального никотина одним из основных препятствий для глобального распространения пакетиков. То, что естественно воспринимается потребителем в Швеции, не обязательно окажется столь же привлекательным, например, в странах Южной Европы или Азии.

Сами производители фактически признают эту проблему.

PMI и BAT строят не стратегию одного продукта, который должен заменить сигарету, а портфель разных способов доставки никотина. В него входят системы нагревания табака, электронные сигареты и оральные продукты.

Логика становится похожей не на замену старого товара новым, а на сегментацию потребителей по предпочтительному способу употребления никотина.

Это принципиальное изменение бизнес-модели отрасли.

Меньший риск по сравнению с сигаретами не означает отсутствие риска

Для здравоохранения ситуация сложнее, чем простой выбор между «вредным» и «безопасным» продуктом.

При курении основная часть тяжелого вреда связана не с никотином как таковым, а с вдыханием сложной смеси веществ, образующихся при горении табака. Устранение горения способно существенно уменьшить воздействие многих токсичных соединений.

В январе 2025 года FDA впервые разрешило продажу в США 20 вариантов ZYN после оценки их воздействия на здоровье населения. Агентство пришло к выводу, что эти продукты содержат значительно меньше ряда вредных веществ, чем сигареты и многие виды бездымного табака.

30 июня 2026 года FDA сделало следующий шаг: разрешило тем же 20 продуктам ZYN использовать конкретное заявление о модифицированном риске. Его смысл состоит в том, что полный переход с сигарет на ZYN снижает риск ряда заболеваний, включая рак легкого, болезни сердца, инсульт, эмфизему и хронический бронхит.

Это существенное регуляторное событие, но его легко интерпретировать неправильно.

FDA не признало никотиновые пакетики безопасными и не рекомендует начинать их использовать людям, которые ранее не употребляли табачные или никотиновые продукты. Никотин вызывает зависимость, а максимальное снижение вреда для курящего человека достигается при полном прекращении употребления табака и никотина.

Кроме того, снижение риска относительно сигарет и доказательство долгосрочной безопасности — разные вопросы.

Систематический обзор исследований влияния никотиновых пакетиков на полость рта, опубликованный в BMC Oral Health в 2024 году, обнаружил изменения слизистой в месте размещения пакетика, а также сообщения о сухости, болезненности и других местных эффектах. Но доказательная база была крайне небольшой: обзор включал всего три исследования с 190 участниками, причем авторы оценили риск систематической ошибки как высокий.

Иными словами, сравнительная токсичность пакетиков и сигарет становится понятнее, а долгосрочные последствия многолетнего использования самих пакетиков изучены гораздо хуже.

Регуляторное преимущество пакетиков может оказаться временным

Коммерческий рост категории во многом произошел быстрее, чем формирование законодательства.

По данным Всемирной организации здравоохранения, опубликованным в мае 2026 года, примерно 160 стран все еще не имели специальных правил для никотиновых пакетиков. В 16 странах их продажа была запрещена, а 32 государства ввели ту или иную форму специального регулирования.

ВОЗ оценила мировой рынок примерно в $7 млрд в 2025 году. Розничные продажи еще в 2024-м превышали 23 млрд пакетиков и выросли более чем на 50% за год.

Такая скорость распространения сама по себе становится причиной регуляторной реакции.

Особое беспокойство вызывает молодежь. Яркие вкусы, компактная упаковка, продвижение через социальные сети, инфлюенсеров, музыку и спортивное спонсорство способны превратить никотиновый продукт из альтернативы сигарете для взрослого курильщика в самостоятельную точку входа в никотиновую зависимость.

ВОЗ поэтому предлагает странам рассматривать ограничения ароматизаторов, рекламы и спонсорства, устанавливать возрастной контроль, предупреждения на упаковке, пределы содержания никотина и налоговое регулирование.

Национальные подходы уже расходятся. Некоторые государства запрещают пакетики, другие регулируют их как никотиновый или табачный продукт, а США формируют систему, при которой отдельные продукты могут получить разрешение после оценки FDA и даже право сообщать о снижении риска относительно сигарет.

Именно это регуляторное расхождение может стать одним из главных факторов, определяющих географию рынка в ближайшие годы.

Для здравоохранения решающим становится вопрос: кто именно начинает пользоваться пакетиками

Один и тот же продукт способен иметь противоположное значение для общественного здоровья в зависимости от того, кто его использует.

Если взрослый многолетний курильщик полностью отказывается от сигарет и переходит на продукт без горения, его воздействие многих токсичных веществ уменьшается. Именно на этой логике основана позиция FDA о сравнительном риске.

Если человек продолжает курить и лишь добавляет пакетики в ситуациях, когда сигарета недоступна, выигрыш становится менее очевидным: зависимость сохраняется, а суммарное потребление никотина может не уменьшиться.

Если же пакетиками начинает пользоваться подросток или молодой человек, который раньше вообще не употреблял никотин, никакого снижения вреда относительно исходного состояния нет — появляется новая никотиновая зависимость.

Поэтому для регуляторов важны не только токсикологические характеристики продукта, но и структура его пользователей: сколько среди них бывших курильщиков, сколько продолжают одновременно курить, а сколько никогда прежде не употребляли никотин.

Именно здесь проходит граница между коммерческим успехом продукта и его возможным вкладом в снижение вреда на уровне населения.

Табачные компании превращаются в компании по доставке никотина

Практическое значение происходящего выходит далеко за пределы одной быстрорастущей категории.

Для инвесторов ZYN и Velo становятся показателями способности производителей заменить будущую прибыль от сокращающегося сигаретного рынка. Для регуляторов возникает более сложная задача: сохранить возможность перехода взрослых курильщиков на менее вредные продукты, не создавая одновременно привлекательного рынка никотина для нового поколения.

Для врачей и специалистов общественного здравоохранения особенно важно различать снижение относительного риска и лечение зависимости. Никотиновые пакетики не следует автоматически считать лекарственным средством для отказа от курения. Для прекращения курения существуют специально изученные методы, включая никотинзаместительную терапию, варениклин и другие доказательные подходы.

Для самих табачных компаний наиболее вероятным становится многокатегорийный сценарий. Сигареты еще долго могут оставаться крупным источником прибыли, одновременно финансируя расширение систем нагревания табака, электронных сигарет и орального никотина.

Поэтому вопрос уже не сводится к тому, «заменит ли ZYN сигарету».

Гораздо важнее другое: сможет ли отрасль сохранить экономику массового потребления никотина после того, как сигарета перестанет быть его доминирующей формой.