AB InBev перестраивает пиво под эпоху умеренности и функциональных напитков

AB InBev добавляет в пиво белок и электролиты: алкогольный рынок перестраивается вокруг здоровья и умеренности

Пивовар пытается решить сразу две разные проблемы

На встрече с инвесторами 22 сентября 2026 года AB InBev обозначила несколько направлений роста. Компания намерена увеличивать продажи пива среди людей, которые пьют его нерегулярно, развивать безалкогольный ассортимент и активнее работать в других категориях напитков — от готовых коктейлей до энергетиков.

На первый взгляд эти направления плохо сочетаются. Меньшая банка — ответ на ограниченный бюджет. Безалкогольное пиво — ответ на умеренность. Белок и электролиты — попытка встроиться в интерес к функциональному питанию. Энергетики и готовые коктейли вообще выводят компанию за пределы классического пивоварения.

Но экономическая логика у них одна: если прежний потребитель больше не покупает привычный объем привычного пива с прежней частотой, производителю приходится увеличивать число ситуаций, в которых человек вообще готов выбрать его продукт.

Директор по маркетингу AB InBev Марсел Маркондес назвал особенно значимой возможностью нерегулярных потребителей пива, чувствительных к цене. В развивающихся странах компания намерена использовать одновременно два противоположных формата: меньшие упаковки с более доступной ценой одной покупки и крупные упаковки, позволяющие снизить стоимость единицы продукта.

Это важное различие. Потребитель может экономить двумя способами: уменьшать разовые расходы или покупать больший объем дешевле в пересчете на литр. AB InBev пытается обслуживать обе модели поведения.

Безалкогольное пиво превращается из замены алкоголя в самостоятельный напиток

Более интересная часть стратегии связана с безалкогольным пивом. Компания видит возможность увеличить его потребление во время обычных приемов пищи — то есть перенести продукт из ситуации «хочу пиво, но не могу пить алкоголь» в гораздо более широкую категорию повседневных напитков.

Для этого AB InBev экспериментирует со вкусами, низкой калорийностью и дополнительными ингредиентами. В Бразилии уже появилась версия пива Spaten с добавленным белком; среди направлений разработки компания также называет напитки с электролитами.

Это продолжение процесса, который начался значительно раньше. В портфеле AB InBev уже присутствуют Budweiser Zero, Corona Cero и другие безалкогольные варианты крупных международных брендов. Corona Cero к концу 2025 года продавалась более чем в 55 странах, а компания сообщала о высоких двузначных темпах роста марки. В 2025 году Corona Cero также показывала сильный двузначный рост объемов, а в начале 2026 года развитие бренда продолжилось.

Рынок подтверждает, что это не особенность одной компании. По данным IWSR, совокупные объемы безалкогольных и слабоалкогольных напитков на десяти крупнейших рынках этой категории выросли в 2024 году на 13%. Только за 2022–2024 годы к безалкогольной категории на этих рынках присоединился 61 млн потребителей.

Особенно показателен американский рынок. В 2025 году общий объем потребления алкогольных напитков в США снизился на 5%, причем алкогольное пиво потеряло 6%. Безалкогольное пиво, напротив, выросло на 15%.

Белок в пиве — не медицинское преимущество, а новый язык позиционирования

Добавление белка или электролитов легко интерпретировать как превращение пива в более «здоровый» продукт. С медицинской точки зрения такое прочтение требует осторожности.

Белок — необходимый компонент питания, а электролиты участвуют в поддержании водно-солевого баланса и работе нервной и мышечной систем. Но само присутствие этих компонентов ничего не говорит о пользе напитка без знания их количества, общего состава продукта и контекста употребления.

Особенно важно различать алкогольные и безалкогольные варианты. Добавление белка, витаминов или электролитов не устраняет риски этанола, если напиток содержит алкоголь.

Всемирная организация здравоохранения указывает, что алкоголь связан с риском заболеваний печени, сердечно-сосудистых болезней, нескольких видов рака, травм и расстройств, связанных с употреблением алкоголя. ВОЗ оценивает число смертей, связанных с алкоголем, примерно в 2,6 млн в мире в 2019 году и подчеркивает, что полностью свободного от риска уровня потребления алкоголя не существует.

Поэтому функциональные ингредиенты следует рассматривать прежде всего как изменение конструкции продукта и его позиционирования, а не как доказательство дополнительной пользы для здоровья.

С безалкогольными напитками ситуация принципиально иная. Здесь производитель действительно получает возможность конкурировать не только с другим пивом, но и с газированными напитками, водой, спортивными и функциональными напитками. Белок или электролиты помогают перенести продукт в новые ситуации потребления — например, после физической активности или вместе с дневным приемом пищи.

Умеренность становится не ограничением рынка, а отдельным рынком

Изменения происходят не только из-за медицинских рекомендаций. На потребление одновременно воздействуют стоимость жизни, изменение отношения молодых поколений к алкоголю, интерес к контролю калорийности и распространение модели осознанной умеренности.

IWSR обнаруживает этот сдвиг в разных возрастных группах и странах. По данным исследования компании в 15 рынках, 26% потребителей алкоголя также употребляли безалкогольные напитки этой категории. Среди причин выбора таких продуктов 41% называли стремление ограничить потребление алкоголя, еще 35% — практические причины, например желание избежать похмелья или необходимость управлять автомобилем.

Это меняет саму конкурентную карту отрасли.

Раньше пивоваренная компания в первую очередь конкурировала с другими производителями пива. Теперь за одну ситуацию потребления могут одновременно бороться алкогольное пиво, пиво 0,0%, энергетический напиток, готовый коктейль, функциональный напиток и обычная газированная вода.

Именно поэтому выход AB InBev за пределы пива не выглядит случайной диверсификацией. В США компания уже развивает готовые коктейли Cutwater и работает с энергетическими напитками. По оценке самой AB InBev, одна только категория энергетиков способна увеличить доступный компании рынок примерно на 25 млрд долларов.

Генеральный директор AB InBev Мишель Дукерис признает, что в этих сегментах компания пока выступает скорее претендентом, чем лидером. Но у нее есть другое преимущество — глобальная система дистрибуции и одни из самых узнаваемых потребительских брендов мира.

Здоровье становится частью продуктовой архитектуры — и здесь возникает тонкая граница

Для производителей напитков тенденция к более здоровому образу жизни создает необычный стратегический выбор. Они могут сопротивляться сокращению потребления алкоголя либо попытаться зарабатывать на самом процессе его сокращения.

Крупнейшие компании все заметнее выбирают второй вариант.

Безалкогольное пиво позволяет сохранить бренд, вкус и социальный ритуал без этанола. Меньшая упаковка позволяет уменьшить разовую порцию. Низкокалорийные варианты отвечают на интерес к энергетической ценности пищи. Функциональные ингредиенты пытаются приблизить продукт к категориям, которые потребитель ассоциирует с активным образом жизни.

Однако именно здесь проходит важная граница между продуктовой инновацией и медицинским смыслом. Наличие белка, электролитов или витаминов не должно автоматически превращать алкогольный напиток в продукт, воспринимаемый как полезный для здоровья.

Для регуляторов и специалистов общественного здравоохранения поэтому будет иметь значение не только состав новых продуктов, но и способ их продвижения. Чем сильнее традиционные алкогольные бренды используют язык фитнеса, восстановления и благополучия, тем важнее четко отделять подтвержденные свойства ингредиентов от общего впечатления о «здоровом» продукте.

AB InBev фактически расширяет определение собственного бизнеса

Главное практическое последствие происходящего выходит далеко за пределы одной новой разновидности Spaten.

Для потребителя ассортимент становится шире: одна и та же пивная марка постепенно может существовать в алкогольной, безалкогольной, низкокалорийной и функционально дополненной версиях. Это позволяет человеку сохранять привычный бренд, меняя содержание алкоголя и ситуацию употребления.

Для производителей задача становится сложнее. Им приходится конкурировать уже не столько за долю внутри категории пива, сколько за долю всех напитков, которые человек выбирает в течение дня и недели.

Для системы здравоохранения наиболее значимым направлением остается рост действительно безалкогольных альтернатив. Если часть ситуаций употребления алкогольного пива замещается продуктами без этанола, это потенциально способно уменьшать воздействие алкоголя. Но реальный эффект зависит от поведения потребителей: безалкогольный продукт должен замещать алкоголь, а не просто добавляться к нему. Данные о росте продаж сами по себе этого не доказывают.

Именно этот вопрос станет одним из наиболее интересных для дальнейших исследований: означает ли бурный рост категории 0,0% реальное снижение потребления этанола или прежде всего расширяет общий рынок напитков.