RNC Pharma 5 августа 2026: Аптеки стремительно теряют рынок молокоотсосов: категория почти полностью уходит на маркетплейсы

Аптечный канал перестал быть основным местом покупки молокоотсосов.

Денежный рост больше не означает рост потребления

На первый взгляд динамика выглядит весьма благоприятной: почти +20% в рублях за год. Однако натуральные продажи выросли лишь на 1,1%.

Это принципиально важный сигнал. Категория фактически перестала расширяться количественно. Большинство потенциальных покупателей уже присутствует на рынке, поэтому дальнейший рост всё сильнее зависит от повышения средней стоимости покупки.

Именно поэтому темпы роста рынка уже второй год подряд замедляются. В 2025 году продажи увеличились на 8,9% в рублях, а в первой половине 2026 года рынок вновь показывает существенный денежный прирост, но практически стагнирует по количеству проданных устройств.

Для производителей это означает переход от борьбы за новых покупателей к борьбе за стоимость покупки и качество ассортимента.

Настоящий победитель — не бренд, а канал продаж

Самое важное изменение происходит не между производителями, а между каналами сбыта. За пять лет структура рынка изменилась радикально.

В 2022 году распределение денежного рынка выглядело следующим образом:

• Маркетплейсы: 43,6%;
• FMCG: 30,2%;
• Аптеки: 26,2%.

По итогам первого полугодия 2026 года ситуация стала практически противоположной:

• Маркетплейсы: 74,3%;
• FMCG: 15,6%;
• Аптеки: всего 10%.

Фактически маркетплейсы уже контролируют почти три четверти категории. Особенно показательно, что онлайн вырос не только благодаря перераспределению существующего спроса.

Продажи через e-commerce увеличились:

• на 31% в денежном выражении;
• на 5% в натуральном.

То есть интернет одновременно продаёт больше устройств и продаёт их дороже. Это признак зрелости цифрового канала.

Аптеки проигрывают не только интернету, но и собственной специализации

Наиболее тревожная тенденция касается аптечного сегмента. Продажи здесь одновременно снизились на 14% в рублях и на 14% в штуках.

Когда денежная и натуральная динамика падают одинаково, это означает отсутствие даже ценовой компенсации. Аптеки не только продают меньше устройств — они не могут удержать покупателей даже за счёт более дорогого ассортимента.

Ещё несколько лет назад именно аптека воспринималась как естественное место покупки медицинской техники для новорождённых. Сегодня эта логика перестала работать.

Для аптечных сетей это означает постепенную потерю целой категории сопутствующих товаров для молодых родителей.

FMCG удерживает позиции лучше, чем может показаться

Хотя FMCG также уступает позиции маркетплейсам, ситуация здесь заметно устойчивее. Денежные продажи выросли на 2%, несмотря на сокращение физических продаж на 5%. Это говорит о сохранении способности повышать средний чек.

Вероятно, часть покупателей продолжает приобретать молокоотсосы во время комплексных покупок товаров для детей, даже несмотря на общую экспансию e-commerce. Таким образом, FMCG пока демонстрирует большую устойчивость, чем аптечный сегмент.

Ноунейм остаётся крупнейшим игроком рынка

Ещё одна особенность категории — чрезвычайно высокая доля продукции без известных брендов. На неё приходится около 39% натуральных продаж. Практически весь этот объём реализуется через интернет.

Интересно, что и здесь происходит качественное изменение спроса. Физические продажи ноунейм-продукции снизились на 4%, однако денежные расходы покупателей выросли сразу на 23%. Это означает, что даже внутри бюджетного сегмента покупатели постепенно переходят на более дорогие модели.

Одновременно брендированная продукция также укрепляет позиции:

• +4% в штуках;
• +18% в рублях.

При этом средняя цена брендового молокоотсоса превышает 2,2 тыс. руб., тогда как небрендированного — около 1,5 тыс. руб.

Иными словами, рынок начинает двигаться сразу по двум направлениям: сохраняется высокий спрос на дешёвые онлайн-товары, и одновременно растёт готовность платить больше за узнаваемые бренды.

Лидер рынка уже не гарантирует себе лидерство завтра

Philips Avent сохраняет первое место с долей 15,1% рынка. Однако лидерство сопровождается снижением продаж на 14% в денежном выражении и на 2% в упаковках. Это типичная ситуация для зрелого бренда.

Напротив, рынок всё активнее обновляется за счёт новых китайских производителей. Особенно показательны два примера. Бренд Мамкози увеличил продажи почти в 94 раза после выхода на российский рынок в 2023 году. Российский бренд Паомма вырос с семи реализованных устройств годом ранее до более чем восьми тысяч приборов за первое полугодие 2026 года.

Конечно, столь впечатляющие показатели во многом объясняются эффектом низкой базы. Тем не менее они показывают, насколько быстро новые игроки способны набирать объёмы благодаря маркетплейсам. Для входа в категорию уже не требуется многолетнее построение аптечной дистрибуции — достаточно эффективной работы в цифровых каналах.

Конкурентная борьба всё больше смещается в цифровую витрину

Главное изменение рынка состоит не в смене лидеров, а в смене механизма конкуренции. Исторически успех производителя зависел от присутствия в аптечных сетях.

Теперь всё большую роль начинают играть:

• поисковая выдача маркетплейсов;
• рейтинг товара;
• отзывы покупателей;
• визуальная карточка продукта;
• участие в промоакциях;
• скорость логистики.

Фактически алгоритмы маркетплейсов становятся новым «полочным пространством», за которое конкурируют производители. Именно здесь теперь распределяется значительная часть спроса.

Почему борьба за аптечную полку перестаёт быть главным инструментом роста

Для производителей медицинской техники вывод очевиден. Дополнительные инвестиции исключительно в аптечную дистрибуцию уже не обеспечивают прежней отдачи.

Гораздо более значимыми становятся:

• развитие digital-маркетинга;
• управление карточками товаров;
• работа с пользовательскими отзывами;
• продвижение внутри маркетплейсов;
• формирование узнаваемости бренда непосредственно в e-commerce.

Аптечные сети, напротив, сталкиваются с необходимостью пересмотра своей роли. Если тенденция сохранится, медицинская техника для молодых родителей постепенно перестанет быть значимой категорией аптечного ассортимента, уступая место лекарственным препаратам и специализированной продукции с более высокой экспертной ценностью.