Биннофарм пересматривает роль медпредставителей в аптеках
Отказ «Биннофарм Групп» от аптечных медпредставителей показывает, что рынок входит в новую модель коммерческого продвижения
«Биннофарм Групп» завершила расформирование полевой команды медицинских представителей, работавших с аптечным сегментом. Компания объясняет изменения плановой трансформацией коммерческой модели, а эксперты связывают их с падением эффективности традиционных визитов в сетевую розницу. Это решение важно не только для сотрудников компании — оно отражает более широкий сдвиг в российском фарммаркетинге, где влияние постепенно смещается от массовых визитов к работе с ключевыми клиентами, цифровым коммуникациям и централизованному управлению аптечными сетями.
«Оптимизация» превратилась в полное закрытие аптечной полевой команды
По информации, опубликованной отраслевыми источниками, процесс начался еще в ноябре 2025 года. Тогда в ряде регионов количество фармацевтических медицинских представителей постепенно сокращалось: территории укрупнялись, часть сотрудников переводили на врачебные линии, некоторые позиции полностью исчезали.
Теперь этот процесс завершен. По сообщениям отраслевого сообщества, последний рабочий день сотрудников аптечной линии пришелся на 30 июня. Часть специалистов смогла перейти в подразделения, работающие с врачами, однако большинство попало под сокращение.
В пресс-службе «Биннофарм Групп» подтвердили проводимую трансформацию, подчеркнув, что изменения являются частью повышения эффективности коммерческой модели и не затрагивают обеспечение пациентов препаратами или выполнение обязательств перед партнерами.
Почему аптечный медицинский представитель перестал быть ключевым каналом влияния
Главная причина изменений значительно глубже обычного сокращения расходов.
За последние годы российский аптечный рынок практически полностью перешел под контроль крупных сетей. Решения о закупках, ассортименте, маркетинговых программах и продвижении все чаще принимаются централизованно.
В таких условиях классическая модель, когда медицинский представитель регулярно посещает отдельную аптеку и влияет на рекомендации первостольника, постепенно теряет эффективность.
Генеральный директор «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академии» Наталия Каширина отмечает сразу несколько факторов.
Во-первых, большинство аптечных сетей работают по контрактным условиям с производителями, поэтому отдельный сотрудник аптеки практически не может изменить коммерческие договоренности.
Во-вторых, во многих сетях фармацевтам запрещено отвлекаться от покупателей на длительные беседы с представителями. В некоторых случаях подобные нарушения фиксируются системой видеонаблюдения и сопровождаются внутренними санкциями.
В результате представители зачастую физически не могут выполнить даже норматив по количеству полноценных визитов.
Контроль исполнения контрактов постепенно уходит к другим инструментам
По словам Генерального директора агентства Rx Code Дениса Вязникова, исторически аптечный медицинский представитель выполнял две основные функции.
Первая — обучение сотрудников аптек и повышение знаний о препаратах.
Вторая — контроль исполнения коммерческих договоренностей.
Однако обе функции постепенно меняются.
Обучение все активнее переносится в дистанционные форматы. Несмотря на то что живое общение обеспечивает более глубокое вовлечение специалистов, цифровые образовательные платформы позволяют охватить значительно большую аудиторию при меньших затратах.
Контроль исполнения контрактов также перестает требовать постоянного присутствия представителя.
Использование государственных цифровых систем, прежде всего МДЛП, позволяет производителям отслеживать движение лекарственных препаратов значительно эффективнее, чем несколько лет назад. При необходимости контроль выкладки и наличия продукции все чаще передается специализированным мерчандайзинговым командам, стоимость работы которых существенно ниже содержания полноценной команды медицинских представителей.
Решение выглядит неожиданным на фоне высокой активности самой компании
Особенно показательно, что трансформация происходит не на фоне ухода компании из аптечного продвижения.
По данным компании Ипсос Комкон, в первом квартале 2026 года именно «Биннофарм Групп» заняла первое место по промоционной активности в аптечной рознице, увеличив число коммуникаций примерно на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Еще более интересной выглядит сама структура коммуникаций.
Согласно данным аналитиков, представленным в мониторинге промоционной активности, медицинские представители продолжают обеспечивать около 46% всех контактов с аптечным сегментом. Еще 39% приходится на акции и программы. При этом цифровые каналы уже формируют около 84% всей цифровой активности компаний, причем основную долю занимают электронные рассылки, а также онлайн-мероприятия.
Эти цифры показывают важную деталь.
Рынок пока не отказался от личных визитов вообще. Однако компании начинают гораздо жестче оценивать их экономическую отдачу и искать более эффективное сочетание полевых и цифровых каналов продвижения.
Смена руководства могла ускорить пересмотр коммерческой стратегии
Параллельно с организационными изменениями компания пережила заметную управленческую перестройку.
За последние месяцы сменился Генеральный директор, произошли кадровые изменения в блоках трейд-маркетинга и коммерческого продвижения.
Подобные перестановки нередко становятся отправной точкой для пересмотра всей коммерческой модели. Новое руководство получает возможность отказаться от устоявшихся подходов и перераспределить инвестиции между различными каналами продвижения.
Именно поэтому эксперты рассматривают происходящее скорее как изменение философии работы с рынком, чем как локальную программу сокращения расходов.
- Аптечные сети входят в цифровую гонку: почему рынок меняется сейчас
- Фармрозница выходит из «скидочной ловушки» ради выживания маржи
Контекст рынка и отрасли:
Где остальные производители могут пересмотреть собственные модели продвижения
Решение «Биннофарм Групп» вряд ли останется единичным случаем.
Эксперты уже отмечают рост числа специалистов, появляющихся на рынке труда после оптимизации полевых команд в различных компаниях. Пока речь идет скорее о точечных изменениях, чем о массовом отказе отрасли от медицинских представителей.
Тем не менее сама логика коммерческих инвестиций меняется.
Если влияние на аптечную сеть все чаще определяется корпоративными контрактами, централизованными программами, цифровыми коммуникациями и работой с федеральными сетями, компании неизбежно начинают пересматривать экономическую эффективность каждого дополнительного визита.
Наиболее вероятным сценарием становится не полное исчезновение медицинских представителей, а более гибкая модель. Постоянные полевые команды могут сокращаться, тогда как для отдельных запусков препаратов, сезонных кампаний или образовательных проектов будет шире использоваться аутсорсинг специализированных команд.
Для профессионального сообщества:
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.
