DSM Group 20 августа 2026: Рынок ухода за полостью рта в России: маркетплейсы забирают рост у аптек

Рынок вырос на 25%, но для аптечного канала эта цифра почти ничего не значит

Российский рынок средств по уходу за полостью рта становится показательным примером того, как маркетплейсы меняют не только место покупки, но и саму структуру потребления. За январь–июнь 2026 года совокупные продажи через аптеки и четыре крупнейшие онлайн-площадки достигли 27,8 млрд рублей, увеличившись на 25% год к году. В натуральном выражении рынок вырос значительно слабее — на 11%, до 52,7 млн упаковок. Разница между денежной и натуральной динамикой указывает на заметный вклад стоимости и изменения товарного микса. Но важнее другое: практически весь прирост создаётся маркетплейсами. Их продажи выросли на 41% в рублях и на 25% в упаковках, тогда как аптечный канал фактически стагнирует в деньгах и сокращается физически. Для аптек это означает необходимость отказаться от попытки конкурировать с маркетплейсами шириной ассортимента и сосредоточиться на тех сегментах, где сохраняется преимущество фармацевтического канала: проблемно-ориентированном уходе, детских продуктах, чувствительности зубов, здоровье дёсен и других категориях, где покупатель воспринимает продукт не просто как FMCG.

Рост рынка на 25% скрывает радикально разную динамику двух каналов

В первом полугодии 2026 года через аптеки и маркетплейсы было реализовано средств для ухода за полостью рта на 27,8 млрд рублей. Это на четверть больше результата аналогичного периода 2025 года.

В упаковках рост значительно скромнее: +11%, до 52,7 млн.

Такой разрыв принципиален. Денежный рынок растёт более чем вдвое быстрее натурального. Это означает, что увеличение расходов покупателей нельзя объяснить только ростом физического потребления. Значимую роль играют изменение цен, переход в более дорогие сегменты и изменение структуры покупок.

Средневзвешенная стоимость единицы продукции по рынку составляет 526,6 рубля.

Но за общей цифрой скрываются фактически два разных рынка.

Аптеки реализовали продукции на 9 млрд рублей — всего на 1% больше, чем годом ранее. При этом натуральные продажи снизились на 6,1%, до 20,2 млн упаковок.

Маркетплейсы, напротив, достигли 18,8 млрд рублей: +41% в деньгах и +25% в упаковках.

В результате на онлайн-площадки приходится уже 67,6% стоимостного и 61,8% натурального объёма рассматриваемого рынка.

Это уже не дополнительный канал продаж. Для средств ухода за полостью рта маркетплейсы стали основным каналом.

Аптеки теряют покупателя быстрее, чем это видно по выручке

Рост аптечных продаж на 1% может создавать впечатление стабильности. Натуральная динамика показывает более тревожную картину: количество проданных упаковок сократилось на 6,1%.

Иными словами, денежная выручка пока удерживается на фоне сокращающегося физического спроса.

Средневзвешенная стоимость продукции в аптечном канале составляет 445,4 рубля против 576,8 рубля на маркетплейсах.

Разница составляет почти 30%.

Однако напрямую трактовать её как простую ценовую премию маркетплейсов нельзя: ассортимент и упаковочные форматы каналов различаются. Особенно хорошо это видно на зубных пастах, где онлайн активно продаются агрегированные предложения по несколько упаковок.

Тем не менее направление изменения очевидно: онлайн не только забирает объём, но и способен работать с более дорогой покупательской корзиной.

Доля маркетплейсов в денежном объёме рынка за год, по данным DSM Group, увеличилась на 7,7 процентного пункта — до 67,6%.

Если подобное перераспределение продолжится, для аптек вопрос будет заключаться уже не в том, смогут ли они вернуть лидерство в категории, а в том, какую часть рынка имеет экономический смысл защищать.

15 тысяч SKU превращают ширину ассортимента в преимущество цифровой полки

Особенно хорошо структурное преимущество маркетплейсов видно по ассортименту.

На рассматриваемом коммерческом рынке присутствует около 15,2 тыс. SKU. Маркетплейсы предлагают 13,6 тыс., аптеки — около 4 тыс.

Причём только примерно 2,4 тыс. SKU представлены одновременно в обоих каналах.

Количество производителей различается ещё сильнее: 990 на маркетплейсах против 301 в аптеках.

Поэтому аптечная сеть практически не может выиграть соревнование за максимальный ассортимент. У цифровой платформы существенно меньше ограничений физической полки, и она способна поддерживать длинный хвост нишевых брендов, вкусов, назначений, размеров и упаковок.

Но у аптек остаётся другое преимущество.

Структура продаж показывает, что аптечный покупатель приходит за более специфическими решениями. На средства ухода за зубными протезами приходится 43,6% аптечных продаж категории. Зубные пасты занимают 21,7%, ополаскиватели — 8,5%, щётки — 8,1%.

На маркетплейсах картина практически противоположная: зубные пасты формируют 48,9% продаж, щётки — 25,9%, ополаскиватели — 4,8%, флоссы — 4,2%.

Аптека остаётся ближе к лечебно-профилактической логике. Маркетплейс — к массовой гигиене, поиску, выбору и сравнению.

Зубная паста становится главным полем битвы за премиального покупателя

Зубные пасты — крупнейшая из подробно рассмотренных DSM Group категорий.

За январь–июнь было реализовано 19,6 млн упаковок на 11,1 млрд рублей. Денежные продажи увеличились на 36,6%, натуральные — на 12,8%.

Разница почти в три раза вновь показывает, насколько важным фактором становится стоимость покупки.

Особенно заметен этот процесс в онлайне. Продажи зубных паст на маркетплейсах выросли на 45% в рублях и на 19,3% в упаковках.

Средневзвешенная стоимость составляет 632 рубля против 383 рублей в аптеках — примерно в 1,6 раза больше. Частично разрыв объясняется мультипаками: маркетплейсы активно предлагают несколько упаковок в одном товарном предложении.

Но одновременно происходит реальное смещение спроса вверх по ценовой лестнице.

В аптеках основным остаётся диапазон 250–500 рублей, формирующий около 58% стоимостных продаж. Однако сегмент 500–1 000 рублей увеличил долю на 7,5 процентного пункта, до 17,8%.

На маркетплейсах продукты стоимостью 500–1 000 рублей и свыше 1 000 рублей вместе обеспечивают более 36% продаж. Причём самый дорогой сегмент прибавил почти 20 процентных пунктов доли.

Таким образом, маркетплейс оказывается не каналом ценового дискаунта, а эффективной средой для продажи премиального oral care.

Аптечный рынок паст значительно более концентрирован

Ещё одно важное различие — структура конкуренции.

В аптеках три бренда — ROCS, Elmex и Biorepair — контролируют 43,9% денежного рынка зубных паст.

ROCS занимает 18,3%, Elmex — 13,5%, Biorepair — 12,1%.

На маркетплейсах лидер Biorepair имеет 17%, однако следующие игроки заметно меньше: Elmex — 6,7%, ROCS — 6,6%, President — 6,3%.

Онлайн-полка значительно фрагментированнее.

Это имеет прямое коммерческое следствие. В аптеке получение или потеря значимой дистрибуции у крупной сети способно существенно влиять на положение бренда. На маркетплейсе входной барьер ниже, зато намного выше конкуренция за поисковую выдачу, рейтинг, отзывы, рекламное продвижение и цену.

Показателен Tiswell: бренд уже вошёл в топ-10 зубных паст на маркетплейсах, тогда как в аптечной десятке его нет.

Цифровой канал создаёт возможность значительно быстрее масштабировать новые марки.

Elmex показывает, что широкий портфель не всегда является преимуществом

Один из наиболее интересных сигналов отчёта связан не с размером рынка, а с продуктивностью ассортимента.

У Splat, President, Lacalut и ROCS ассортимент зубных паст достигает примерно 80–90 позиций. У Elmex, Tiswell и Curaprox — менее 20 SKU.

При этом четыре позиции Elmex входят в топ-5 отдельных продуктов аптечного рынка.

Особенно заметна концентрация в детском сегменте. У Elmex всего три детских артикула, однако именно они занимают первое, второе и пятое места среди детских паст по совокупному стоимостному объёму.

Это важный сигнал для управления категориями: ширина портфеля сама по себе не гарантирует эффективности.

Для ограниченной аптечной полки несколько высокооборачиваемых SKU с понятным назначением могут создавать больше стоимости, чем десятки слабо дифференцированных вариантов.

Щётки уже демонстрируют сценарий, при котором аптека практически выпадает из роста

Рынок зубных щёток достиг 5,6 млрд рублей и 10,5 млн упаковок.

Денежные продажи выросли на 33,3%, натуральные — на 17,8%.

Но DSM Group подчёркивает принципиальную особенность: весь рост категории сформирован онлайном, тогда как аптечный канал показывает отрицательную динамику.

Это потенциально важный ориентир и для других сегментов oral care.

Чем меньше продукт связан с решением конкретной медицинской или профилактической проблемы и чем легче сравнивать его характеристики онлайн, тем слабее естественное преимущество аптеки.

Рейтинги подтверждают расхождение каналов. В аптеках лидируют Curaprox с долей 21,6%, ROCS — 17,9% и President — 12,1%. На маркетплейсах первая тройка выглядит иначе: Pesitro — 13,3%, Curaprox — 10,8%, Revyline — 9,2%.

Это не просто разные места покупки. Каналы формируют разные конкурентные экосистемы.

Ополаскиватели остаются редким сегментом, где растут оба канала

Ополаскиватели дают более благоприятную для аптек картину.

Категория достигла 1,7 млрд рублей, увеличившись на 29,5%. В упаковках продажи выросли на 17,5%, до 3,8 млн.

В аптечном канале ополаскиватели прибавили 12,6% и вышли на третье место среди категорий oral care по стоимостной доле.

Здесь аптека пока сохраняет возможность расти вместе с рынком, а не только компенсировать потерю физического спроса повышением стоимости покупки.

При этом предпочтения покупателей снова сильно расходятся.

В аптеках лидируют «Лесной Бальзам» с долей 17,2%, «Мирролластин» — 14,3% и «Асепта» — 10,2%.

На маркетплейсах первые позиции занимают Biorepair — 9,4%, Splat — 8,1% и Waterdent — 6,5%.

Концентрация аптечного канала существенно выше: только первая тройка контролирует более 40% стоимостных продаж ополаскивателей.

Импортозависимость oral care остаётся высокой

Российские средства по уходу за полостью рта формируют 34,3% совокупного стоимостного рынка. В аптеках показатель несколько выше — 35,9%, на маркетплейсах — 33,6%.

Особенно заметна зависимость от импортной продукции в зубных пастах: зарубежные товары обеспечивают 60% аптечных и 63% онлайн-продаж в рублях.

При этом лидером производителей паст на совокупном рынке является Coswell с долей 16,5%, далее идут Colgate-Palmolive Group с 9,6% и российская «Диарси» с 8,7%.

Поэтому сегмент остаётся одновременно возможностью и вызовом для локальных производителей.

Формально пространство для импортозамещения велико. Но потребительское поведение показывает, что одного российского происхождения недостаточно: в премиальных и специализированных сегментах покупатели готовы платить за сильные международные бренды.

Для аптек ставка должна смещаться с ширины полки на эффективность каждого SKU

Главный прикладной вывод для аптечной розницы следует из сочетания трёх цифр: 4 тыс. SKU против 13,6 тыс. на маркетплейсах, -6,1% натуральных продаж и всего +1% в рублях.

Соревнование за ширину ассортимента аптека структурно проигрывает.

Поэтому логичной становится другая модель: концентрировать физическую полку на продуктах с высокой оборачиваемостью, понятным назначением и дополнительной ценностью именно аптечного контекста.

Особенно перспективны детские пасты, средства для чувствительных зубов и дёсен, ополаскиватели, продукты для зубных протезов и другие решения, где выбор связан с конкретной потребностью.

Для производителей вывод обратный: единая коммерческая стратегия для аптек и маркетплейсов становится всё менее рациональной.

Аптечному каналу нужны компактные высокопродуктивные линейки, аргументация назначения, работа с рекомендацией и качественная дистрибуция.

Маркетплейсам — более широкий ассортимент, премиальные предложения, мультипаки, управление поисковой видимостью, рейтингами и цифровой рекламой.

Даже лидеры в двух каналах могут быть разными. Следовательно, одинаковый ассортимент, одинаковая ценовая архитектура и одинаковое распределение маркетингового бюджета будут всё чаще приводить к потере эффективности.

Следующий этап конкуренции будет идти не за рынок вообще, а за функцию каждого канала

Данные первого полугодия 2026 года показывают, что вопрос «аптеки или маркетплейсы» уже поставлен неправильно.

Маркетплейсы фактически выиграли соревнование за массовый ассортимент и объём. На них приходится более двух третей денежного рынка, ассортимент превышает аптечный более чем втрое, а число представленных производителей — более чем втрое.

Но аптеки сохраняют почти треть стоимостного рынка и более 38% натуральных продаж. Это слишком большой объём, чтобы считать канал второстепенным.

Вероятный сценарий — дальнейшая специализация.

Маркетплейсы будут усиливать позиции в массовой гигиене, премиальных продуктах, новых брендах, электрических устройствах, мультипаках и ассортиментном «длинном хвосте».

Аптеки будут всё сильнее зависеть от способности превратить oral care из обычной FMCG-категории в категорию решений конкретных потребностей.

Именно поэтому наиболее опасным показателем для аптечной розницы сегодня является не доля маркетплейсов сама по себе, а падение аптечных продаж на 6,1% в упаковках.

Если эта динамика сохранится, повышение средней стоимости перестанет компенсировать отток покупателей.