RNC Pharma 5 октября 2026: Продажи портативных массажёров в России начали снижаться после трёх лет роста

Рынок массажёров в России дошёл до насыщения: теперь рост брендов возможен даже при падении всей категории

Быстрый рост закончился раньше, чем исчез интерес к массажёрам

Российский рынок портативных электрических массажёров ещё недавно выглядел как быстро растущая потребительская категория. По данным RNC Pharma, только продажи через электронную коммерцию выросли с 4,4 млрд рублей в 2022 году до 7,6 млрд в 2023-м, 9,8 млрд в 2024-м и 10,2 млрд рублей в 2025 году.

Офлайн развивался гораздо спокойнее: 3,2 млрд рублей в 2022 году, 3,8 млрд в 2023-м, 4,0 млрд в 2024-м и 4,1 млрд рублей в 2025-м. В результате весь рынок увеличился примерно с 7,6 млрд до 14,3 млрд рублей всего за три года.

Но уже в 2025 году появилась первая важная трещина в этой истории роста. Россияне потратили на массажёры на 3,6% больше, чем годом ранее, однако количество проданных устройств снизилось на 6,7% — с 5,2 млн до 4,9 млн.

В первом полугодии 2026 года снижение стало заметно и в денежном выражении. Было реализовано 2,5 млн устройств на 6,8 млрд рублей: на 1,3% меньше в штуках и на 4,5% меньше в деньгах по сравнению с январём–июнем 2025 года.

Именно сочетание этих показателей позволяет говорить не просто о слабом полугодии, а о признаках насыщения категории.

Электронная коммерция создала массовый рынок — и теперь усиливает ценовое давление

Самая показательная часть статистики относится к каналам продаж. В первом полугодии 2026 года электронная коммерция обеспечила около 91% всех проданных массажёров, но только 71% выручки.

Это огромный разрыв. Он показывает, насколько интернет стал территорией прежде всего массового и относительно дешёвого устройства.

В деньгах онлайн-продажи за первое полугодие сократились с 5,2 млрд рублей в 2025 году до 4,9 млрд в 2026-м. При этом количество проданных через интернет устройств выросло на 1,1%.

То есть покупателей в электронной коммерции не стало существенно меньше — они стали оставлять там меньше денег на одно устройство. Из опубликованной RNC Pharma динамики следует, что при снижении выручки примерно на 6% и росте количества устройств на 1,1% средняя выручка на проданную единицу должна была уменьшиться приблизительно на 7%. Это расчётное следствие представленных данных, а не отдельно опубликованный RNC Pharma показатель.

Офлайн показывает почти зеркальную картину. Количество проданных устройств снизилось сразу на 23%, тогда как выручка — всего на 0,3%. Математически это соответствует росту средней стоимости реализованного устройства примерно на 30%.

Такое расхождение позволяет предположить структурное разделение каналов. Интернет всё сильнее концентрирует массовые и дешёвые покупки, тогда как в физических магазинах остаётся меньше транзакций, но среди них выше доля дорогих устройств. Для точного подтверждения этой гипотезы потребовались бы данные о продажах по ценовым сегментам и моделям.

76% проданных устройств не имеют сильного бренда — но дают только 39% денег

Особенность российского рынка особенно хорошо видна в структуре предложения. RNC Pharma насчитывает более 60 торговых марок, однако около 76% всех проданных устройств приходится на небрендированную продукцию.

В деньгах её доля намного меньше — около 39%.

Причина понятна: средняя цена брендового массажёра составляет примерно 7 тыс. рублей и почти в пять раз превышает стоимость небрендированного аналога.

До определённого момента такая структура помогает категории расти. Дешёвые устройства снижают порог первой покупки: человеку не требуется долго выбирать марку или принимать серьёзное финансовое решение. Маркетплейс превращает сравнительно новый тип товара в импульсную покупку.

Но у этого механизма есть естественный предел.

Массажёр — не расходный материал. После того как миллионы домохозяйств приобрели устройство, следующая продажа должна происходить либо за счёт нового пользователя, либо вследствие поломки или замены прибора, либо потому, что более дорогая модель предлагает достаточно заметное улучшение, чтобы покупатель захотел обновить уже имеющуюся.

Поэтому насыщение особенно болезненно для нижнего ценового сегмента, где изделия трудно дифференцировать, а покупатель легко переключается между десятками внешне похожих предложений.

«Ямагучи» и «Борк» показывают, почему рынок может падать, а бренд — расти

Сокращение всей категории не означает, что продажи каждого производителя должны двигаться вниз.

По данным RNC Pharma, крупнейшим брендом стала «Ямагучи» с долей 26,1% розничного рынка. Компания входит в число марок, которым удалось заметно увеличить реализацию. Следующие позиции среди брендированной продукции занимают «Борк» и «Планта».

Особенно интересна динамика премиального «Борк»: в первом полугодии 2026 года его продажи выросли на 8,6% в деньгах и на 6,4% в штуках. «Планта», напротив, потеряла 9,7% денежного объёма и 1% натуральных продаж.

Это важный сигнал зрелого рынка. Когда общий приток новых покупателей замедляется, результат всё сильнее зависит не от расширения самой категории, а от способности конкретной марки отнимать долю у конкурентов и у безымянной продукции.

Бренд в такой ситуации продаёт уже не только двигатель, аккумулятор и набор массажных насадок. Он может снижать для покупателя неопределённость относительно качества, долговечности, гарантии, безопасности аккумулятора, сервисного обслуживания и соответствия реальных характеристик заявленным.

Именно поэтому насыщение рынка способно парадоксальным образом усиливать сильные марки. Рост категории маскирует различия между участниками: когда спрос быстро увеличивается, продажи могут расти почти у всех. Стагнация заставляет рынок выбирать.

Россия насыщается, пока мировой рынок ещё прогнозируют растущим

Российскую динамику не следует автоматически переносить на весь мир.

Международные коммерческие исследования по-прежнему прогнозируют рост категории. Например, Grand View Research оценивает мировой рынок массажных пистолетов в $491,5 млн в 2025 году и $529,4 млн в 2026-м, а Research and Markets в сентябре 2026 года также описывает портативность, домашнее восстановление и распространение цифровой торговли как факторы дальнейшего спроса.

Оценки разных аналитических компаний существенно различаются, поскольку они используют неодинаковые определения категории и собственные методики расчёта. Поэтому такие прогнозы правильнее рассматривать как свидетельство ожидаемого направления рынка, а не как точное измерение его размера.

При этом международные данные обнаруживают ту же структурную особенность, которая особенно ярко проявилась в России: доминирование электронной коммерции. Mordor Intelligence оценивает долю онлайн-канала на мировом рынке массажных пистолетов в 68,12% в 2025 году и одновременно относит насыщение предложения и ценовое давление к основным ограничениям дальнейшего развития категории.

Таким образом, российское снижение не обязательно противоречит прогнозируемому глобальному росту. Рынки находятся на разных стадиях проникновения продукта, а под общим названием массажёров объединяются устройства разных типов и ценовых диапазонов. Россия может просто раньше столкнуться с проблемой, которая постепенно становится актуальной и для более широкого рынка: что продавать человеку после того, как первый массажёр у него уже есть?

У домашних массажёров есть ещё один предел роста — доказательства и доверие

Портативные массажёры находятся на пересечении потребительской электроники, фитнеса, благополучия и в отдельных случаях медицинских устройств. Именно поэтому коммерческое обещание такого продукта легко может оказаться шире, чем подтверждённый эффект.

Для потребителя важно различать субъективное ощущение расслабления или уменьшения мышечного дискомфорта и доказанный лечебный эффект при конкретном заболевании. Сам факт механического воздействия на ткани ещё не означает, что устройство способно лечить причину боли или заменять диагностику и реабилитацию.

Регуляторный статус также зависит от типа прибора и заявленного назначения. Например, американская FDA отдельно регулирует электрические мышечные стимуляторы и подчёркивает, что производитель не может произвольно распространять медицинские обещания на эффекты, для которых нет соответствующих данных. Это не означает, что обычный перкуссионный массажёр автоматически относится к той же категории: принципиальны механизм действия и то, какие заявления делает производитель.

Есть и обычные риски потребительской электроники. В 2021 году Комиссия по безопасности потребительских товаров США (CPSC) отозвала около 12,4 тыс. перкуссионных массажёров Massimo из-за возможности перегрева литий-ионных аккумуляторов после сообщений о возгораниях. Отдельный отзыв ничего не говорит о безопасности категории в целом, но хорошо показывает, почему происхождение устройства, контроль производства и ответственность марки приобретают значение по мере взросления рынка.

Следующая конкуренция будет не за первый массажёр, а за причину купить второй

Для производителей российские данные означают смену коммерческой задачи. Простого присутствия на маркетплейсе и низкой цены становится недостаточно, если основной резерв первых покупателей постепенно исчерпывается.

Следующий этап может строиться вокруг нескольких характеристик: меньшего веса и шума, более удобной эргономики, надёжности аккумулятора, понятной гарантии, сервисного обслуживания, специализированных режимов и более убедительных данных о том, когда и для чего устройство действительно полезно.

Для покупателя эта перестройка потенциально благоприятна. На молодом рынке производители конкурируют прежде всего доступностью. На зрелом им приходится убедительнее отвечать на вопрос, почему конкретный прибор стоит покупать вместо десятков похожих предложений — или зачем вообще заменять уже имеющийся.

Одновременно данные RNC Pharma показывают, насколько осторожно следует интерпретировать денежную динамику потребительского медицинского и околомедицинского оборудования. Рост выручки ещё не обязательно означает рост реального спроса, а снижение рынка не означает одновременного ухудшения положения всех брендов. В 2025 году российский рынок уже сокращался в штуках, продолжая расти в рублях. В 2026-м это расхождение исчезло — и структурные изменения стали гораздо заметнее.