Собственные марки БАД: почему аптечный рост зависит от доверия

Собственные марки БАД: рост продаж делает качество и доверие частью стратегии аптек

Собственная марка меняет роль аптеки

Собственная торговая марка (СТМ) — бренд, которым управляет торговая компания, например аптечная сеть. Выпуск продукции она может заказать стороннему производителю. Эта модель давно используется за пределами России: собственные марки есть, например, у американской CVS.

СТМ обозначает устройство бизнеса. Биологически активная добавка, или БАД, — категорию продукта, предназначенного для дополнения рациона. Эти понятия пересекаются: добавка может продаваться под маркой аптеки или независимого производителя, а собственная марка может объединять разные категории аптечного ассортимента.

Экономическая логика понятна. Сеть выбирает ассортимент и поставщика, управляет продвижением и ценой. Более низкие закупочные затраты позволяют одновременно предложить привлекательную цену и оставить себе большую разницу между закупкой и продажей. Но такая экономия зависит от договора, объёма заказов и расходов на контроль качества.

В аптеке к этой модели добавляется профессиональная рекомендация. Покупатель может воспринимать предложение фармацевта как выбор специалиста, хотя сотрудник одновременно выполняет коммерческие задачи сети. Чем сильнее предложение зависит от плана продаж, тем важнее обоснование рекомендации.

В аптеках на СТМ приходится около четверти упаковок БАД

Генеральный директор «Альфа Ресерч и Маркетинг» Николай Демидов на «Аптечном саммите» оценил долю СТМ в российском аптечном сегменте примерно в четверть проданных упаковок БАД и около пятой части денежного объёма этого сегмента. Последняя цифра описывает выручку от продаж, а не прибыль аптек.

Среди направлений роста он выделил витамины, пробиотики и пребиотики, а также добавки, позиционируемые для поддержки нервной системы. Такие рыночные категории характеризуют ассортимент и спрос; сами по себе они ничего не говорят о доказанности заявленных эффектов.

В представленном анализе контрактного производства за семь месяцев 2026 года среди ведущих площадок названы ВТФ, Mirrolla, «Квадрат-С», «Полярис» и «Фармацевтическая фабрика г. Пенза». Масштабирование заказов позволяет сетям быстро расширять линейки без строительства собственных заводов.

Однако рост доли внутри аптечного ассортимента не обязательно означает появление новых покупателей. Часть продаж может переходить от привычных брендов к маркам сети. Если расширение СТМ сокращает востребованный выбор, дополнительный доход с одной покупки приходится сопоставлять с риском потери следующей.

Опрос специалистов показывает границы доверия к СТМ

Союз «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов» провёл онлайн-опрос с 23 октября по 18 ноября 2025 года. Участвовал 1731 фармспециалист, но вопросы о СТМ анализировали среди 1210 респондентов, сообщивших, что такие товары есть в их аптеке.

В этой группе 58,3% отмечали жалобы на СТМ, 75,5% сталкивались с забраковкой. Это доли специалистов с соответствующим опытом. По ним нельзя вычислить процент некачественных упаковок, тяжесть нарушений или вероятность проблемы при конкретной покупке.

СТМ и БАД изучались отдельными блоками, поэтому результаты по собственным маркам нельзя автоматически переносить именно на БАД-СТМ. Добровольный онлайн-опрос также не обеспечивает представительности для всех работников аптек и не заменяет лабораторное исследование продукции.

Однако анкета не измеряла фактическую частоту рекомендаций и не позволяет объявить их заведомо необоснованными.

Общий завод допускает разные продукты и разные требования

Контрактное производство само по себе не определяет качество. Одна площадка может выпускать несколько рецептур для разных заказчиков, использовать разные спецификации сырья и требования к готовому продукту. Совпадения адреса изготовителя недостаточно, чтобы считать две добавки одинаковыми.

Вместе с тем общий поставщик создаёт и общий риск: проблема с сырьём, использованным для нескольких марок, способна затронуть сразу несколько продуктовых линеек.

В Евразийском экономическом союзе (ЕАЭС) правила действительно допускают объединение нескольких названий продукции в одном свидетельстве о государственной регистрации — СГР. Но для этого установлены условия: один изготовитель, единые технические требования, одинаковый ингредиентный состав, гигиенические характеристики и область применения. Поэтому проверять нужно конкретные сведения в регистрационных документах.

Полезен и американский подход к ответственности заказчика. Американский регулятор FDA в руководстве по производству БАД разбирает ситуацию, когда дистрибьютор заказывает добавку и выпускает её под собственной этикеткой. Компания должна знать, какие производственные операции выполняются и как, чтобы оценивать соответствие продукта заранее установленным требованиям и принимать решение о его выпуске в обращение.

Для аптечной сети из этого следует управленческий принцип: выбор подрядчика должен сопровождаться доступом к информации о производстве и контроле качества. Репутацию собственного бренда трудно защитить, если сеть знает о товаре только то, что написано на упаковке.

Регистрация БАД дополняется обязательным контролем производства

В ЕАЭС БАД проходят государственную регистрацию как специализированная пищевая продукция. Для неё предусмотрены документы о безопасности и соответствии установленным требованиям, а также исследования образцов. Само по себе СГР не равнозначно регистрации лекарства и не доказывает лечебную эффективность добавки.

Обязательны и процедуры на принципах ХАССП — подхода, при котором производитель выявляет опасные факторы и контролирует этапы, критичные для безопасности продукта. При этом обязательная сертификация такой системы техническим регламентом не предусмотрена. Роспотребнадзор прямо разделяет эти вопросы и указывает, что внедрение процедур оценивается при надзоре.

Для заказчика существенна работа системы: как проверяют сырьё, предупреждают загрязнение, выявляют отклонения и устанавливают, в какие партии попал проблемный компонент. Наличие документа и стабильность выпускаемых партий требуют разных способов проверки.

CVS проверяет состав, но клиническая польза остаётся отдельным вопросом

CVS сообщает, что товары её собственных марок проходят испытания сторонних организаций UL и Bureau Veritas перед первоначальным поступлением в продажу, а затем ежегодно. Проверки касаются соответствия нормативным требованиям, стандартам и спецификациям.

Дополнительно сеть использует программу Tested to Be Trusted для витаминов и добавок, продаваемых в аптеках и онлайн. Она предусматривает стороннюю проверку достоверности сведений о составе и отсутствия определённых нежелательных веществ. По данным компании, в 2025 году программа охватывала почти 2300 товарных позиций, включая товары сторонних брендов.

Эти сведения описывают правила, заявленные самой компанией; их публикация не заменяет независимой оценки результатов. Ежегодное тестирование также не означает проверку каждой партии.

Национальные институты здоровья США (NIH) объясняют ещё одно ограничение: знаки независимой проверки могут подтверждать состав, соблюдение производственных требований и отсутствие опасных уровней загрязнителей, но не гарантируют безопасность и эффективность продукта.

Лаборатория может установить, сколько вещества находится в капсуле. Ответ на вопрос, помогает ли оно при определённом состоянии, требует подходящих клинических данных. Для конкретного человека дополнительно имеют значение доза, противопоказания и взаимодействия с лекарствами.

Доверие начинается с обоснованной рекомендации

Для покупателя полезно понимать, почему ему предлагают конкретную добавку: какую задачу она должна решать, на каких данных основано предложение и чем объясняется выбор состава и дозы. При сравнении цены имеет смысл учитывать содержание нужных веществ в рекомендуемой суточной порции и число таких порций в упаковке.

Для сети доверие требует проверяемых действий: понятных требований к подрядчику, контроля состава и стабильности партий, учёта жалоб и возможности быстро остановить продажу проблемной продукции. Фармацевту нужны сведения, позволяющие объяснить выбор и при необходимости отказаться от рекомендации, даже если продукт включён в план продаж.

Поэтому оценивать успех СТМ полезно шире, чем по доле в выручке. Повторные покупки, характер претензий, скорость их разбора и готовность сотрудников обоснованно рекомендовать товар показывают, насколько коммерческий рост поддерживается доверием. Эти показатели также помогают отличить устойчивый спрос от продаж, зависящих преимущественно от внутренних требований сети.