Препараты GLP-1 меняют рынок белковых продуктов и привычки покупателей

Препараты GLP-1 ускорили белковый бум, но покупатели всё чаще сомневаются в пользе новых продуктов

Препараты GLP-1 меняют расходы на продукты питания

Популярность семаглутида и тирзепатида создала новый источник спроса для мировой пищевой промышленности. Эти вещества используются в препаратах для лечения сахарного диабета 2-го типа и ожирения, включая Ozempic, Wegovy и Mounjaro. Конкретные зарегистрированные показания торговых марок различаются между странами.

Семаглутид активирует рецепторы глюкагоноподобного пептида-1 (GLP-1), а тирзепатид одновременно воздействует на рецепторы GLP-1 и глюкозозависимого инсулинотропного полипептида (GIP). Эти механизмы влияют на регуляцию аппетита, насыщение и обмен глюкозы. В результате многие пациенты начинают потреблять меньше калорий и теряют вес.

Но уменьшение количества пищи создаёт новую задачу: в меньшем объёме питания необходимо обеспечить организм достаточным количеством белка, витаминов, минералов и других необходимых веществ.

Именно на эту потребность отреагировала пищевая промышленность.

Согласно опубликованному в августе 2026 года исследованию Boston Consulting Group, проведённому среди более 1500 пользователей препаратов GLP-1, участники планируют увеличить ежемесячные расходы на продукты с высоким содержанием белка в среднем на 11%.

Ожидаемые изменения не ограничиваются белком. Респонденты также намерены тратить на 15% больше на овощи и фрукты, увеличивать покупки продуктов с клетчаткой и цельными злаками, одновременно сокращая расходы на сладости, солёные закуски и некоторые готовые блюда.

Важно, что речь идёт преимущественно о заявленных намерениях потребителей, а не об уже подтверждённом изменении фактических расходов.

Тем не менее для производителей это существенный рыночный сигнал. Он показывает, что распространение терапии ожирения может менять потребительские предпочтения далеко за пределами фармацевтического рынка.

Почему при лечении ожирения стали уделять больше внимания мышцам

В основе белкового спроса находится реальная медицинская проблема.

При значительном снижении массы тела организм теряет не только жировую ткань. Уменьшается также безжировая масса, включающая мышцы, воду, внутренние органы и другие ткани.

Поэтому снижение безжировой массы нельзя автоматически приравнивать к потере скелетных мышц.

В 2025 году были опубликованы результаты дополнительного исследования состава тела участников клинической программы SURMOUNT-1, посвящённой тирзепатиду.

У 160 участников состав тела оценивали методом двухэнергетической рентгеновской абсорбциометрии. Этот метод позволяет раздельно оценивать жировую и безжировую массу.

За 72 недели лечения тирзепатидом средняя масса тела снизилась на 21,3%, жировая масса — на 33,9%, а безжировая — на 10,9%.

Приблизительно 75% потерянного веса приходилось на жировую массу и 25% — на безжировую. Примечательно, что похожее соотношение наблюдалось и в группе плацебо, хотя абсолютное снижение массы тела там было значительно меньше.

Это важное уточнение. Полученные данные не подтверждают представление о том, что тирзепатид вызывает какую-то особую, непропорционально высокую потерю безжировых тканей. Однако они показывают, что при выраженном похудении сохранение мышечной функции требует отдельного внимания.

Особенно это касается пожилых пациентов, людей с исходно низкой мышечной массой и тех, кто быстро теряет вес при недостаточном питании.

При этом исследование имело ограничения: анализ состава тела проводился только у части участников основной программы, а измерение безжировой массы не позволяет непосредственно установить, насколько изменились сила и функциональные возможности мышц.

Сколько белка действительно необходимо при снижении веса

В мае 2025 года четыре американские профессиональные организации, включая American Society for Nutrition и The Obesity Society, опубликовали совместные рекомендации по питанию при терапии препаратами GLP-1.

Один из центральных выводов документа заключается в том, что лекарственное снижение аппетита должно сопровождаться полноценной организацией питания и физической активности.

Для здоровых взрослых базовый ориентир потребления белка составляет около 0,8 г на килограмм массы тела в сутки. Однако при активном снижении веса и силовых тренировках могут применяться более высокие ориентиры.

В экспертном документе рассматривается диапазон 1,2-1,6 г белка на килограмм массы тела в сутки во время активного похудения.

Но этот диапазон нельзя автоматически использовать для каждого пациента.

При выраженном ожирении расчёт по фактической массе тела способен завысить потребность. Поэтому специалисты обсуждают использование скорректированной массы тела или показателей состава тела. Единого оптимального способа расчёта пока нет.

Потребности также зависят от возраста, физической активности, состояния почек, сопутствующих заболеваний и скорости снижения веса.

Ещё принципиальнее другое: дополнительный белок сам по себе не гарантирует сохранения мышц.

Для поддержания мышечной массы необходима механическая нагрузка, прежде всего регулярные силовые упражнения. Именно сочетание адекватного питания и физической активности рассматривается как основная стратегия ограничения нежелательной потери мышечной ткани.

Следовательно, медицинская потребность в достаточном количестве белка существует, но она не равнозначна необходимости покупать специальные белковые продукты.

Высокое содержание белка стало маркетинговым преимуществом

Пищевая промышленность быстро расширяет ассортимент продуктов, позиционируемых как высокобелковые.

Белок добавляют в традиционные категории, где покупатель раньше не ожидал увидеть подобное преимущество: питьевую воду, кофе, мороженое, макаронные изделия, хлопья и готовые закуски.

По оценке исследовательской компании Globe Market Research, мировой рынок продуктов, обогащённых белком, в 2025 году достигал почти 58 млрд долларов. Это коммерческая оценка, величина которой зависит от границ рассматриваемой категории.

Интерес выходит далеко за пределы пациентов, получающих лекарственную терапию.

По данным исследования Circana, опубликованного в августе 2026 года, 48% взрослых американцев стремятся увеличить количество белка в рационе. За год показатель вырос на 7 процентных пунктов.

Среди пользователей препаратов GLP-1 соответствующая доля составляет 65%.

Однако возникает противоречие между субъективным стремлением потреблять больше белка и фактическим состоянием питания.

Согласно тому же исследованию Circana, американские взрослые в среднем получают почти вдвое больше белка, чем предусматривает базовая рекомендуемая норма, но при этом потребляют менее половины рекомендуемого количества пищевых волокон.

Эти усреднённые показатели не исключают дефицита белка у отдельных людей и не отражают специфические потребности пациентов с ожирением. Но они показывают, что увеличение белка далеко не всегда должно быть главным направлением улучшения рациона.

На упаковке написано 13 граммов белка. Но за какую порцию?

Одна из наиболее интересных особенностей нынешнего белкового рынка связана не с составом продукции, а со способом представления информации покупателю.

Производители могут указывать содержание белка для порций разного размера, что затрудняет сравнение между продуктами.

Например, белковая версия гранолы Nature Valley, принадлежащей General Mills, рекламирует 13 г белка в порции массой 65 г.

Обычная версия гранолы того же бренда использует другую стандартную порцию — 27 г.

Разница в размере порции превышает два раза.

General Mills объясняет это различным предполагаемым использованием продуктов: обычная гранола рассматривается преимущественно как перекус, а белковая версия может использоваться как более полноценный завтрак.

Само по себе применение разных порций не доказывает нарушения правил маркировки. Но оно создаёт условия, при которых потребителю сложнее объективно сравнивать пищевую ценность.

Показатель граммов белка на упаковке имеет ограниченную информативность без понимания энергетической ценности и размера порции.

Для сравнения полезно оценивать содержание белка в пересчёте на 100 г продукта, а при необходимости — также на 100 ккал.

Впрочем, высокий процент белка относительно калорийности тоже не является универсальным показателем качества пищи.

В Европейском союзе, например, утверждение «высокое содержание белка» допускается, когда не менее 20% энергетической ценности продукта обеспечивается белком. Это установленный критерий пищевой маркировки, но не подтверждение общей полезности продукта для здоровья.

Покупатели начинают проверять обещания производителей

Параллельно с увеличением ассортимента развивается ещё одна тенденция — более критическое отношение к заявлениям на упаковках.

Исследование NielsenIQ, опубликованное в июле 2026 года, показало, что четверть опрошенных потребителей используют специальные приложения для проверки ингредиентов и пищевой ценности продуктов.

Этот показатель увеличился на 8 процентных пунктов по сравнению с предыдущим периодом наблюдения.

Более трети респондентов считают, что производители преувеличивают значение белка в питании, а 37% полагают, что некоторые продукты содержат избыточное его количество.

Для компаний это означает изменение конкурентной среды.

Ранее добавление белка могло само по себе служить заметным преимуществом. Теперь всё большее значение приобретают качество продукта, понятность маркировки, пищевая ценность и обоснованность дополнительной цены.

Показательным стал конфликт между Danone и производителем йогуртов Chobani.

Летом 2026 года Danone подала иск, оспаривая рекламные заявления конкурента о содержании белка и указывая на использование нестандартных размеров порций. Chobani отвергла обвинения, заявив, что маркировка её продукции точна и прозрачна.

Таким образом, спор касается не только конкретного продукта, но и правил представления пищевой ценности на быстрорастущем рынке.

Danone и Hormel выбирают разные стратегии белкового рынка

Реакция производителей демонстрирует два различных подхода к дальнейшему развитию категории.

Danone намерена расширять предложение продуктов, в которых белок сочетается с другими питательными компонентами, прежде всего клетчаткой.

Научный руководитель исследований Danone в Северной Америке Сьюзан Зарифе отметила, что потребители начинают обращать внимание не только на количество белка, но и на его источник и общую питательную ценность продуктов.

Подобная стратегия отражает постепенный переход от продажи отдельного нутриента к формированию более сбалансированного пищевого предложения.

Американская Hormel Foods делает акцент на другом направлении. Компания заявляет, что старается избегать дополнительного обогащения своих продуктов белковыми ингредиентами, включая сывороточные и растительные белковые изоляты.

При этом важно различать маркетинговое позиционирование и научную оценку.

Использование белковых концентратов и изолятов само по себе не означает, что продукт вреден. Такие ингредиенты могут быть полезны для людей с повышенными потребностями в белке или ограниченным объёмом питания.

Однако технологическое обогащение не гарантирует улучшения общей пищевой ценности.

Продукт может содержать больше белка, но одновременно отличаться высокой энергетической плотностью, избытком добавленного сахара или соли и недостатком клетчатки.

Поэтому научно обоснованное сравнение должно учитывать весь состав продукта, а не только присутствие одного дополнительного ингредиента.

При терапии GLP-1 важен не белковый продукт, а полноценный рацион

Распространение препаратов для лечения ожирения создаёт практическую задачу, которую нельзя решить исключительно расширением ассортимента пищевой промышленности.

Когда пациент начинает потреблять значительно меньше пищи, повышается значение питательной ценности каждого приёма еды.

Здесь важна не максимальная концентрация отдельного компонента, а достаточное поступление всех необходимых веществ.

Источниками белка могут оставаться обычные продукты: молочные продукты без избыточного добавленного сахара, яйца, рыба, бобовые, соевые продукты, орехи и другие компоненты полноценного рациона.

Специализированные белковые напитки и продукты способны помогать отдельным пациентам, особенно при выраженном снижении аппетита, но не являются обязательным элементом терапии для всех.

В клинической практике особого внимания заслуживают несколько вопросов:

• Получает ли пациент достаточное количество белка с учётом индивидуальных потребностей?
• Не сокращается ли потребление овощей, клетчатки и других необходимых питательных веществ?
• Сохраняется ли мышечная сила и способность выполнять привычные физические нагрузки?
• Не приводят ли побочные эффекты терапии к чрезмерному ограничению питания?
• Нужны ли дополнительные продукты или добавки, либо потребности можно покрыть обычным рационом?

Для врачей и специалистов по питанию это означает необходимость оценивать не только динамику массы тела, но и качество питания, физическую функцию и риск нутритивных дефицитов.

Для производителей пищевой продукции возникает другая задача: разрабатывать продукты, которые отвечают конкретным потребностям, а не просто эксплуатируют популярность одного питательного компонента.

Для потребителя же становится особенно важным умение отличать обоснованное пищевое преимущество от рекламного заявления.