Фармрынок уходит в цифру быстрее, чем меняются правила

Рост фармрынка смещает акцент с масштабирования на качество управления и зрелость регулирования

Электронная коммерция становится одним из главным драйверов рынка

Российский рынок товаров для здоровья продолжает быстро цифровизироваться. По данным DSM, в 2025 году сегмент электронной коммерции вырос на 29,5%, а цифровые каналы уже стали основным способом покупки лекарственных средств более чем для половины покупателей.

Одновременно рынок достиг еще одного рубежа — количество аптек превысило 83 тысячи точек. Однако этот рост уже не сопровождается прежней интенсивностью открытия новых объектов. Если несколько лет назад участники активно конкурировали за физическое присутствие, то сегодня становится очевидно, что потенциал экстенсивного расширения постепенно исчерпывается.

Такое сочетание факторов означает переход рынка от этапа масштабирования к этапу повышения эффективности существующей инфраструктуры. Конкуренция постепенно перемещается из количества аптек в качество сервиса, цифровых решений, ассортимента и профессионального сопровождения покупателей.

Новые правила ЕАЭС повышают требования к зрелости участников рынка

Дополнительным фактором изменений стала интеграция регулирования в рамках Евразийского экономического союза. С 2026 года фармацевтический рынок работает по обновленным правилам регистрации лекарственных препаратов и инспектирования производств.

Подобные изменения увеличивают требования не только к производителям, но и ко всей системе управления отраслью. Регуляторная среда становится сложнее, а скорость изменений возрастает.

По мнению Генерального директора фармацевтической компании и председателя совета директоров Ассоциации индустрии товаров для здоровья Ирины Зиновьевой, управлять подобной системой исключительно административными методами становится невозможно. По её словам, устойчивость отрасли определяется не жесткостью контроля, а качеством корпоративной культуры, уровнем доверия и готовностью специалистов самостоятельно принимать ответственные решения.

Такой подход отражает более широкую мировую тенденцию. По мере усложнения фармацевтических рынков конкурентным преимуществом становятся организационная зрелость компаний, скорость адаптации и способность эффективно взаимодействовать с регуляторами.

Роль фармацевта становится еще важнее на фоне расширения ассортимента

Несмотря на рост цифровых продаж, Ирина Зиновьева считает ключевой фигурой первого контакта с пациентом именно фармацевта.

Безрецептурный ассортимент постоянно расширяется. Помимо лекарственных препаратов покупателям предлагаются медицинские изделия, устройства для самоконтроля, биологически активные добавки, средства для отказа от курения и другие категории товаров для здоровья.

Для большинства покупателей самостоятельно ориентироваться в таком объеме информации становится все сложнее. Именно поэтому значение профессиональной консультации возрастает.

По словам Ирины Зиновьевой, фармацевт способен оценить жалобы посетителя, уточнить симптомы, помочь подобрать подходящее средство или своевременно рекомендовать обращение к врачу.

Одновременно государство усиливает требования к профессиональной подготовке специалистов. Периодическая аккредитация сохраняется как обязательная процедура раз в пять лет, а с марта 2026 года программы повышения квалификации переводятся преимущественно в очный формат.

Эти изменения отражают общий мировой тренд: по мере роста доступности медицинской информации возрастает ценность квалифицированной интерпретации этой информации специалистом.

Цифровая покупка меняет распределение ответственности

Развитие электронной коммерции одновременно создает новые вызовы.

При дистанционной покупке покупатель значительно реже взаимодействует с фармацевтом. Часть решений человек принимает самостоятельно, что повышает требования к качеству информации и механизмам контроля безопасности.

В этой ситуации важную роль приобретает государственная система маркировки лекарственных препаратов. Возможность проверить происхождение упаковки позволяет повысить прозрачность обращения продукции и снизить риск приобретения контрафактных товаров.

Однако сама по себе цифровая маркировка не заменяет профессионального консультирования. По мнению Ирины Зиновьевой, одновременно необходимо развивать просветительскую работу, объясняя населению принципы ответственного самолечения и случаи, когда необходимо обращаться за медицинской помощью.

Фактически цифровизация постепенно перераспределяет ответственность между государством, производителями, аптечными организациями и самим потребителем.

Отраслевые объединения становятся площадкой согласования интересов

По мере усложнения регулирования возрастает значение профессиональных ассоциаций.

Ирина Зиновьева отмечает, что задача Ассоциации индустрии товаров для здоровья заключается не только в представлении интересов бизнеса, но и в поиске сбалансированных решений совместно с государственными органами.

Такой подход особенно важен для рынков, где необходимо одновременно обеспечивать высокие требования к безопасности продукции и сохранять доступность необходимых товаров для населения.

Избыточное регулирование способно затруднить доступ к продукции и увеличить административную нагрузку на участников рынка. Недостаточный контроль, напротив, повышает риск появления некачественной продукции и снижает доверие покупателей.

Поэтому современная регуляторная политика постепенно переходит от простого ужесточения требований к поиску оптимального баланса между безопасностью, доступностью и устойчивым развитием отрасли.

Где рынок почувствует изменения быстрее всего

Главное изменение связано не с появлением новой технологии, а со сменой логики развития фармацевтического рынка.

В ближайшие годы конкурентоспособность компаний все меньше будет определяться исключительно масштабом бизнеса. Все большее значение приобретут цифровые сервисы, качество клиентского сопровождения, способность быстро адаптироваться к новым регуляторным требованиям и инвестиции в развитие персонала.

Для аптечного сегмента это означает дальнейшее усиление роли фармацевтического консультирования как элемента, который сложно полностью заменить онлайн-платформами.

Для производителей возрастает значение взаимодействия с профессиональным сообществом, образовательных программ и прозрачности коммуникации с потребителями.

Для регуляторов цифровизация открывает возможности более эффективного контроля за обращением продукции, но одновременно требует постоянного обновления нормативной базы вслед за изменениями модели потребления.

В более широком смысле российский опыт отражает тенденцию, характерную для многих стран: цифровые технологии меняют инфраструктуру рынка быстрее, чем формируются новые правила его функционирования. Именно поэтому способность отрасли выстраивать конструктивный диалог между государством, бизнесом и профессиональным сообществом становится одним из ключевых факторов устойчивого развития.