RNC Pharma 2 июля 2026: Онлайн перехватывает рынок детских смесей у супермаркетов

Онлайн окончательно становится вторым базовым каналом продаж детских смесей, а аптеки рискуют закрепиться в роли нишевого игрока

Рост рынка всё сильнее определяется ценой, а не спросом

Опубликованные аналитической компанией RNC Pharma данные показывают характерную для многих FMCG-категорий ситуацию: денежный рынок продолжает увеличиваться быстрее натурального.

За первые пять месяцев 2026 года рынок вырос на 3,7% в рублях, тогда как продажи в упаковках увеличились лишь на 1,7%. При этом совокупный вес реализованной продукции практически не изменился, сократившись всего на 0,03%.

Это означает, что рынок фактически находится в стадии насыщения. Дополнительная выручка формируется преимущественно за счёт инфляции, изменения цен и постепенного смещения покупателей в сторону более крупных либо более дорогих форматов упаковки, а не благодаря увеличению числа детей или расширению потребления.

Для производителей это принципиально важно: потенциал экстенсивного роста категории становится ограниченным, поэтому дальнейшая конкуренция всё больше будет строиться вокруг перераспределения рыночной доли.

Главная трансформация рынка происходит не между брендами, а между каналами продаж

Наиболее заметная тенденция последних четырёх лет — стремительное перераспределение продаж между каналами.

С 2022 года доля традиционного FMCG-ритейла сократилась с 71,4% до 58,3% денежного рынка. Потеря 13 процентных пунктов за столь короткий период свидетельствует уже не о временном изменении покупательского поведения, а о структурной перестройке всей категории.

Одновременно онлайн увеличил свою долю с 20,2% до 33,6%.

Причём особенно показательно, что драйвером выступают не только универсальные маркетплейсы. По оценке RNC Pharma, значительную роль играет сеть «Детский мир», аккумулирующая более 9% всего денежного рынка категории и опережающая отдельные универсальные интернет-площадки.

Это важный сигнал: родители всё чаще покупают специализированные товары там, где получают одновременно широкий ассортимент, привычную программу лояльности и возможность быстро сравнить продукты.

Аптеки не проигрывают в абсолютных цифрах, но проигрывают борьбу за рынок

На первый взгляд аптечный сегмент выглядит достаточно устойчиво.

Продажи в аптеках выросли на 5,2% в денежном выражении и на 3,2% в упаковках.

Однако проблема заключается в другом.

Рынок в целом растёт значительно быстрее именно за счёт онлайн-канала, поэтому относительная доля аптек продолжает снижаться и уже составляет лишь 8%.

Это означает, что аптеки постепенно перестают быть местом первичного выбора при покупке детских смесей.

Иными словами, проблема аптек заключается не в снижении спроса, а в недостаточной скорости развития по сравнению с цифровыми каналами.

Если текущая динамика сохранится, аптечный канал может окончательно перейти в категорию дополнительных, а не ключевых площадок продаж данной группы товаров.

Российские производители укрепляют позиции, но стоимость рынка пока остаётся импортной

Одним из наиболее устойчивых долгосрочных трендов остаётся локализация производства.

По итогам января–мая 2026 года российские производители обеспечили уже более 48% натурального потребления.

Однако в денежном выражении их доля составляет лишь 25,4%.

Такое расхождение говорит сразу о нескольких процессах.

Во-первых, импортные бренды сохраняют более высокую среднюю цену.

Во-вторых, международные компании продолжают доминировать в премиальном сегменте.

В-третьих, отечественные производители пока выигрывают прежде всего за счёт объёмов реализации, а не благодаря более высокой стоимости продукции.

Для инвесторов и производителей это означает, что следующий этап развития российского сегмента — не столько дальнейшее увеличение физических объёмов, сколько постепенный переход в более дорогие ценовые сегменты.

Лидеры рынка сохраняются, но внутри первой группы начинается перераспределение

Суммарно Nestlé и Danone контролируют около 54% денежного рынка и более 40% натуральных продаж.

Однако внутри лидирующей группы уже наблюдается существенная неоднородность.

Продажи Nutrilon выросли на 16,7%, тогда как Nan сократился на 25%.

Одновременно Similac демонстрирует наиболее высокие темпы восстановления (+46%), а российский Nutrilak продолжает устойчивый многолетний рост (+30% одновременно в рублях и упаковках).

Это показывает, что рынок остаётся высококонкурентным даже среди крупнейших игроков.

Высокая узнаваемость бренда уже не гарантирует сохранения доли рынка без активной маркетинговой поддержки, развития ассортимента и эффективной цифровой дистрибуции.

Давление на традиционную розницу будет усиливаться

Динамика последних четырёх лет позволяет говорить о долгосрочном тренде, а не о краткосрочном эффекте.

Онлайн продолжает ежегодно увеличивать долю рынка.

Традиционная розница постепенно теряет покупателей.

Аптеки пока удерживают абсолютные продажи, но всё быстрее уступают относительную долю.

При отсутствии принципиальных изменений можно ожидать дальнейшего приближения онлайн к 40% денежного рынка уже в среднесрочной перспективе.

Это полностью меняет требования к коммерческим стратегиям производителей.

Теперь борьба разворачивается не столько за место на полке магазина, сколько за цифровую выдачу, программы лояльности, алгоритмы маркетплейсов и эффективность электронной торговли.

Почему аптекам становится всё сложнее конкурировать за молодых родителей

Для аптечных сетей опубликованные данные являются серьёзным стратегическим сигналом.

Категория остаётся достаточно стабильной и продолжает приносить выручку, однако именно скорость её развития смещается в цифровые каналы.

Это означает необходимость пересмотра роли детского питания в ассортиментной политике.

Возможные направления реакции рынка:

• усиливать омниканальные продажи и собственные интернет-магазины;
• использовать персонализированные программы сопровождения молодых родителей;
• развивать экспертные консультации, которые невозможно воспроизвести на маркетплейсах;
• активнее объединять продажи детского питания с товарами для беременности, ухода за ребёнком и профилактической медицины.

Для производителей же возрастает значение специализированных онлайн-партнёров и цифрового маркетинга, поскольку именно через эти каналы сегодня перераспределяется рыночная доля.