Instagram превратил фотографию в новый язык здоровья и тела

Приложение для мобильных снимков стало частью инфраструктуры, через которую люди узнают о питании, внешности, болезнях и лечении

День, когда фотография стала сообщением

6 октября 2010 года американский технологический журналист MG Siegler написал в TechCrunch о запуске нового приложения в App Store. В центре материала была довольно простая идея: фотография с мобильного телефона может стать самостоятельным способом общения.

Один из основателей сервиса Кевин Систром (Kevin Systrom) сформулировал замысел почти пророчески: развитие мобильных технологий, по его мнению, должно было резко усилить коммуникацию через изображения. В 2010 году это ещё не звучало как описание будущей информационной среды. Смартфон только превращался в основную камеру повседневной жизни.

Сам Instagram вырос из другого проекта Систрома и Майка Кригера (Mike Krieger) — Burbn. Это было значительно более сложное приложение с геолокацией и множеством функций. Наблюдая за поведением пользователей, создатели заметили, что особенно привлекательной частью Burbn оказался обмен фотографиями.

Они сделали то, что сегодня назвали бы радикальным продуктовым упрощением: отбросили почти всё остальное.

Остались фотография, фильтры, публикация и социальная лента.

Рост начался почти немедленно

Уже через шесть дней после запуска Instagram пересёк отметку в 100 000 пользователей. Причём сервис существовал только на iPhone: зарегистрироваться через обычный сайт было нельзя.

Для 2010 года такая скорость была впечатляющей. Через несколько недель стало понятно, что перед рынком не очередное приложение для обработки фотографий, а новая модель коммуникации.

В этом и заключалась сила продукта. Instagram резко сокращал расстояние между событием и его публичным образом.

Увидел. Снял. Немного изменил изображение. Опубликовал.

Эта последовательность вскоре стала настолько привычной, что трудно вспомнить мир, в котором её не существовало.

Главным продуктом оказался не фильтр

Первые публикации об Instagram много говорили о фильтрах. Они позволяли обычной фотографии с телефона выглядеть более выразительно — например, напоминать снимок старой плёночной камеры.

Но исторически гораздо важнее оказался другой эффект.

Instagram превратил повседневную жизнь в непрерывный поток изображений, предназначенных для просмотра и оценки другими людьми.

Еда перестала быть только едой — она стала фотографией еды.

Тренировка стала контентом о тренировке.

Лицо — селфи.

Изменение веса — серией фотографий «до и после».

Косметологическая процедура — визуальной историей трансформации.

А человеческое тело всё чаще становилось одновременно личным опытом, публичным изображением и объектом сравнения.

Именно здесь история технологического стартапа начинает пересекаться с историей здоровья.

Когда социальная сеть вошла в кабинет врача

До эпохи социальных платформ основные маршруты получения медицинской информации были сравнительно понятны: врач, медицинская литература, традиционные СМИ, позднее поисковые системы и специализированные сайты.

Социальная сеть добавила принципиально другой механизм.

Человек не обязательно ищет медицинскую информацию. Медицинская информация сама появляется в его ленте.

Между фотографией знакомого и видео из путешествия могут оказаться советы по питанию, рассказ о препарате, опыт пациента, реклама косметологической процедуры, история похудения, мнение врача или рекомендация человека, вообще не имеющего медицинского образования.

Это важное изменение архитектуры коммуникации.

Для здравоохранения эта разница огромна.

Тело стало частью информационного рынка

Особенно заметно влияние визуальных социальных сетей проявилось там, где медицина соприкасается с внешностью: дерматология, косметология, пластическая хирургия, контроль веса, питание и фитнес.

Систематические обзоры последних лет связывают интенсивное взаимодействие с ориентированным на внешность контентом и онлайн-сравнение себя с другими с большей обеспокоенностью образом собственного тела. При этом важно различать ассоциацию и причинность: далеко не каждое исследование позволяет утверждать, что именно социальная сеть стала причиной психологических изменений.

Но масштаб накопленных данных уже не позволяет рассматривать визуальную среду как нейтральный фон.

Метаанализ 83 исследований, включивших 55 440 участников, обнаружил умеренную связь между более выраженным социальным сравнением в социальных сетях и большей обеспокоенностью образом тела. Связь обнаруживалась также с симптомами расстройств пищевого поведения.

И здесь возникает историческая ирония.

Приложение, которое в октябре 2010 года предлагало сделать фотографию с телефона красивее одним нажатием, оказалось частью гораздо более крупной системы, в которой отредактированное изображение способно участвовать в формировании представлений человека о том, как должен выглядеть он сам.

В медицине появился новый посредник

Для фармацевтического рынка значение этой трансформации выходит далеко за пределы эстетической медицины.

Социальные сети создали новый слой посредников между медицинской наукой и пациентом: блогеров, пациентов-инфлюенсеров, врачей с большой аудиторией, профессиональные сообщества, бренды и производителей контента.

Это принесло очевидную пользу.

Пациентские сообщества получили возможность находить друг друга. Врачи смогли напрямую объяснять сложные медицинские темы большой аудитории. Редкие заболевания стали заметнее. Научные организации получили каналы коммуникации, которые работают быстрее традиционных СМИ.

Но тот же механизм почти не различает хорошую и плохую информацию сам по себе.

Систематический обзор 69 исследований медицинской дезинформации в социальных сетях показал, что проблема охватывает вакцинацию, лекарства, курение, хронические заболевания, эпидемии, расстройства пищевого поведения и методы лечения.

То есть социальная сеть стала одновременно инфраструктурой медицинского просвещения и инфраструктурой распространения медицинских заблуждений.

Почему визуальный формат оказался особенно сильным

Медицинская доказательность традиционно устроена неудобно для социальных сетей.

Она требует контекста.

Нужно понимать дизайн исследования, размер выборки, абсолютный и относительный риск, статистическую неопределённость, побочные эффекты, альтернативные объяснения и ограничения полученных данных.

Фотография «до и после» ничего этого не требует.

Именно поэтому визуальная медицина получила необычайно мощный коммуникационный инструмент — и одновременно серьёзную проблему.

Изображение конкретного человека психологически может восприниматься убедительнее, чем данные клинического исследования, хотя с точки зрения доказательной медицины отдельный случай находится значительно ниже систематически собранных данных.

Для фармацевтических и медицинских коммуникаций это один из главных уроков эпохи социальных сетей: научная достоверность и коммуникационная убедительность — разные свойства информации.

От пациента-получателя к пациенту-участнику

Есть и другая сторона этой истории.

Пациент перестал быть только конечным получателем медицинской коммуникации. Он сам стал её производителем.

Люди публично рассказывают о диагнозах, лечении, побочных эффектах, восстановлении после операций, бесплодии, онкологических заболеваниях, психическом здоровье и жизни с хроническими болезнями.

Для индустрии это принципиальное изменение.

Раньше значительная часть опыта применения препарата оставалась внутри отношений «пациент — врач» или попадала в формализованные системы фармаконадзора. Теперь часть этого опыта существует публично и распространяется независимо от производителя.

Одновременно возникли новые вопросы: где заканчивается личная история и начинается медицинская рекомендация? Как отделить пациентский опыт от скрытого продвижения? Как регулировать рекламу процедур и препаратов, когда сообщение исходит не от компании, а от популярного автора?

6 октября 2010 года создатели Instagram этих вопросов не решали.

Но именно созданная ими модель коммуникации помогла сделать их повседневными.

Почему эта история важна сегодня

История Instagram показывает, что инфраструктура здравоохранения состоит не только из больниц, аптек, лабораторий, производителей лекарств и регуляторов. В неё входят и каналы, через которые общество формирует представления о здоровье.

Социальные сети стали одним из таких каналов.

Для пациента это означает огромный доступ к информации и опыту других людей — но одновременно необходимость постоянно оценивать качество источника.

Для врача изменился сам контекст консультации. Пациент всё чаще приходит не с чистого листа, а с уже сформированными представлениями о диагнозе, препарате, диете или процедуре.

Для фармацевтической индустрии изменилось информационное пространство вокруг продукта. Официальная инструкция, публикация клинического исследования и сообщение медицинского подразделения теперь существуют рядом с тысячами пользовательских интерпретаций.

Для регуляторов проблема ещё сложнее: классическая модель контроля медицинской рекламы создавалась для мира, где относительно легко определить рекламодателя, сообщение и канал распространения. В мире инфлюенсеров, пользовательского контента и алгоритмических рекомендаций эти границы значительно менее очевидны.

Наконец, для медицинских медиа возникла новая профессиональная задача. Недостаточно опубликовать достоверную информацию. Она должна выдержать конкуренцию за внимание с контентом, который может быть проще, эмоциональнее и визуально убедительнее.

Поэтому один из главных вопросов современной медицинской коммуникации звучит уже не только как «верна ли эта информация?». Он звучит иначе: почему человек должен заметить достоверную информацию среди всего остального?