Журналист вскрыл большой американский обман с лекарствами

Расследование Сэмюэла Хопкинса Адамса показало, что лекарственный рынок нельзя строить только на доверии к рекламе

Америка покупает надежду

Осенью 1905 года американцу не обязательно было идти к врачу, чтобы получить средство от серьёзной болезни. Газеты и журналы предлагали другой маршрут: открыть рекламную полосу.

Там продавались patent medicines — термин, который обычно переводят как «патентованные лекарства», хотя многие из них вовсе не были защищены патентами. Это были коммерческие средства с закрытыми или не полностью раскрытыми составами, продававшиеся непосредственно населению и рекламировавшиеся при самых разных заболеваниях.

Рынок был огромен. В первой статье Адамс оценивал расходы американцев на такие средства примерно в 75 млн долларов в год — колоссальную для начала XX века сумму. Но его интересовал не только масштаб бизнеса.

Он начал с того, что находилось внутри бутылок.

Алкоголь, опиаты и другие наркотические вещества, сильнодействующие компоненты могли присутствовать в препаратах, состав которых покупатель не знал. Рядом существовала другая проблема: заявления о способности лечить болезни, для которых средство не имело убедительно установленного терапевтического действия.

В 1905 году это сочетание — неизвестный состав, широкие лечебные обещания и мощная реклама — ещё не встречало того федерального контроля, который сегодня воспринимается как естественная часть лекарственного рынка.

7 октября появляется The Great American Fraud

Именно эту систему решил разобрать журналист Сэмюэл Хопкинс Адамс.

7 октября 1905 года Collier’s Weekly выпустил первую часть его расследования The Great American Fraud. Дата устанавливается необычно хорошо: сохранившийся репринт прямо помечен «Reprinted from Collier’s Weekly, Oct. 7, 1905», а уже 14 октября журнал Американской медицинской ассоциации JAMA сообщил своим читателям о первой статье, появившейся в Collier’s 7 октября.

Адамс не ограничился утверждением, что некоторые средства бесполезны. Он исследовал механизм, который позволял этому рынку существовать.

Одним из его главных объектов стали testimonials — истории людей, якобы получивших замечательный результат от препарата. Сегодня мы назвали бы это рекламой, основанной на пользовательском опыте. В начале XX века подобные свидетельства могли выглядеть для покупателя почти как доказательство эффективности.

Проблема состояла в том, что убедительная история одного человека ничего не говорит о том, работает ли лекарство в действительности. Современная доказательная медицина решает именно эту задачу: пытается отделить действие терапии от естественного течения болезни, случайности, эффекта ожидания и множества других факторов.

Но в 1905 году массовый потребительский рынок лекарств уже освоил силу истории задолго до того, как медицина создала современную систему проверки терапевтических заявлений.

Когда рекламодатель мог влиять на то, что пишет газета

В расследовании была деталь, превращавшая историю сомнительных лекарств в историю устройства целого рынка.

Адамс описал так называемую red clause — «красную оговорку» в рекламных контрактах производителей patent medicines с газетами. В одном из вариантов договор предусматривал возможность прекращения рекламного контракта, если штат принимал законодательство, ограничивающее производство или продажу proprietary medicines.

Экономический механизм был прост.

Производители лекарственных средств были крупными покупателями газетной рекламы. Издание, которое критиковало такой бизнес или поддерживало нежелательное для рекламодателя регулирование, рисковало потерять деньги.

Через неделю после первой публикации JAMA особо обратил внимание врачей именно на эту сторону расследования. Медицинский журнал призывал распространять сведения Адамса и указывал на зависимость значительной части прессы от индустрии patent medicines.

Получался замкнутый круг: реклама создавала спрос, доход от рекламы делал СМИ экономически зависимыми от продавцов, а недостаток критической информации помогал поддерживать доверие покупателей.

Адамс расследовал не просто бутылки с сомнительным содержимым. Он описывал информационную инфраструктуру рынка.

Реклама уже была современной. Регулирование — ещё нет

В этом и состоит один из самых интересных контрастов эпохи.

К началу XX века маркетинг лекарственных средств уже обладал многими чертами современного массового рынка: брендами, национальной рекламой, эмоциональными историями пациентов, широкими обещаниями и значительными рекламными бюджетами.

А государственная система контроля отставала.

В США не существовало современной процедуры, при которой новый препарат до выхода на рынок должен представить регулятору пакет данных о безопасности и эффективности. Более того, даже Pure Food and Drugs Act 1906 года, появившийся после кампании реформаторов, ещё не создавал такой системы.

Это принципиально важно для понимания истории фармацевтического регулирования.

Закон 1906 года запрещал торговлю фальсифицированными и неправильно маркированными продуктами и требовал указывать на этикетке присутствие и количество определённых опасных или вызывающих зависимость веществ — среди них алкоголя, опия, морфина, кокаина и героина.

Но он не требовал предварительного одобрения каждого лекарства государством и не заставлял производителя до начала продаж доказывать его эффективность.

Современная система возникла значительно позже и постепенно.

Один закон не создал современную FDA

Расследование Адамса часто связывают с Pure Food and Drugs Act, подписанным президентом Теодором Рузвельтом 30 июня 1906 года. Такая связь исторически оправданна: Library of Congress и Smithsonian Institution относят серию Collier’s к влиятельным расследованиям, усилившим общественную поддержку реформы.

Но было бы ошибкой утверждать, что один журналист «создал FDA» или что именно его статьи непосредственно породили закон.

Борьба за федеральное регулирование продуктов питания и лекарств продолжалась в США годами. Одной из ключевых фигур был химик Харви Вашингтон Уайли (Harvey Washington Wiley), руководивший соответствующей работой в Министерстве сельского хозяйства. Давление исходило от врачей, общественных организаций, журналистов, государственных специалистов и политиков.

Адамс сделал другое: он помог превратить сложную проблему регулирования в понятную общественную историю.

Покупатель мог не разбираться в фармакологии или законодательстве. Но он прекрасно понимал вопрос: что находится в бутылке, которую ему продают как лекарство, и почему производитель не обязан честно об этом рассказать?

Закон оказался только первым этажом системы

История после 1906 года особенно показательна.

Первый федеральный закон ограничивал фальсификацию и вводящую в заблуждение маркировку, но его возможностей оказалось недостаточно. В 1911 году Верховный суд США в деле United States v. Johnson фактически установил, что закон 1906 года не охватывает ложные заявления о терапевтической эффективности так, как рассчитывали реформаторы.

В 1912 году последовала поправка Шерли (Sherley Amendment), направленная против ложных терапевтических заявлений, сделанных с намерением обмануть покупателя. Но и этот стандарт было трудно применять: государству приходилось доказывать намерение производителя.

Следующий большой перелом произошёл только в 1938 году после трагедии с эликсиром сульфаниламида. Новый Federal Food, Drug, and Cosmetic Act впервые потребовал от производителей новых лекарств подтверждать их безопасность до выхода на рынок.

А обязательное доказательство эффективности новых препаратов в США стало полноценным федеральным требованием ещё позже — после поправок Кефовера-Харриса 1962 года.

Таким образом, между первой статьёй Адамса и современной моделью доказательного лекарственного регулирования лежит более полувека.

И это, возможно, главный исторический урок 7 октября 1905 года: регулирование лекарств возникло не одним решением. Оно строилось слоями, причём каждый новый слой появлялся после того, как общество обнаруживало очередной способ продавать медицинское обещание быстрее, чем система успевала его проверить.

Что действительно изменило расследование

The Great American Fraud не уничтожил рынок patent medicines. Такие продукты продолжали продаваться, а производители адаптировались к новым правилам.

Но изменилось само направление общественного разговора.

Вопрос постепенно смещался от «имеет ли человек право купить это средство?» к другому: «какие обязанности возникают у компании, если она продаёт продукт как лекарство?»

Для фармацевтической индустрии это фундаментальный переход.

Современный рынок построен на асимметрии информации: производитель почти всегда знает о своём продукте больше пациента. Поэтому лекарственное регулирование существует не только как административный барьер. Оно пытается компенсировать эту асимметрию — через стандарты производства, раскрытие информации, клинические исследования, фармаконадзор, правила продвижения и ответственность за заявления о свойствах препарата.

В 1905 году значительной части этой архитектуры ещё не существовало.

Но проблема, ради которой она впоследствии создавалась, уже была прекрасно видна.

Почему эта история важна сегодня

Через 121 год после первой статьи Адамса технологии распространения медицинской информации изменились радикально, а экономическая логика некоторых конфликтов удивительно узнаваема.

Testimonials никуда не исчезли. Теперь вместо газетной рекламы это могут быть видео пациентов, публикации инфлюенсеров, комментарии в социальных сетях и персонализированные рекламные сообщения. Медицинское обещание по-прежнему легче передать через историю конкретного человека, чем через таблицу результатов клинического исследования.

Изменился масштаб регулирования. Современный лекарственный препарат проходит совершенно иной путь доказательства качества, безопасности и эффективности, чем средство 1905 года. Существуют требования к маркировке, производству, клиническим исследованиям, фармаконадзору и продвижению.

Но регулирование самого информационного пространства снова сталкивается с проблемой, знакомой Адамсу.

Кто финансирует сообщение? Где заканчивается личный опыт и начинается реклама? Что является доказательством? Насколько финансовая модель площадки влияет на распространение медицинских утверждений? И кто отвечает за обещание, которое выглядит как информация, но фактически продаёт продукт?

Поэтому The Great American Fraud сегодня интересен не как музейная история о странных бутылках с опиатами.

Это раннее описание конфликта между коммерческой свободой медицинского рынка и необходимостью доказательств.

Для производителя здесь есть урок о цене доверия. Для медицинской команды — о различии между убедительной коммуникацией и доказательством. Для маркетолога — о границах обещания. Для регулятора — о том, что правила почти всегда догоняют новые модели продвижения. Для пациента — о простом, но фундаментальном вопросе: кто и на основании каких данных утверждает, что средство действительно работает?