Почему знания о вреде фастфуда могут проигрывать любимому логотипу

Новое исследование показало: отношение к бренду связано с рационом сильнее, чем его «здоровый» образ

Можно прекрасно знать, что бургер, картофель фри и сладкая газировка — не основа здорового рациона. И всё равно выбирать их снова.

Новое исследование предлагает неожиданное объяснение этого противоречия. Возможно, дело не только в том, что мы знаем о продукте. Важно ещё и то, что мы чувствуем, когда видим знакомый логотип.

Учёные решили измерить не любовь к еде, а любовь к бренду

Работа опубликована 8 сентября 2026 года в Journal of Health Communication. Исследователей интересовал довольно тонкий вопрос: может ли наше представление о полезности продукта ослабить связь между симпатией к бренду и реальным качеством питания?

Для проверки провели два отдельных исследования.

Первое проходило в лаборатории с участием студентов в Австралии. Второе было предварительно зарегистрировано — то есть основные методы и план анализа определили заранее — и проводилось онлайн среди участников в США.

Людям показывали логотипы крупных сетей быстрого питания и производителей напитков, среди которых были McDonald’s, KFC, Subway, Domino’s, Coca-Cola, Pepsi и Red Bull.

Каждый бренд нужно было оценить по двум разным параметрам:

• насколько он нравится;
• насколько здоровым или нездоровым он воспринимается.

Затем участники заполняли подробные опросники о своём рационе. Исследователи отдельно оценивали потребление жира и сахара, а также так называемое питание под влиянием пищевого вознаграждения — склонность есть под влиянием привлекательности еды, а не только физиологического голода.

Именно сопоставление этих трёх вещей — симпатии к брендам, представлений об их полезности и реального характера питания — дало самый интересный результат.

Чем больше нравились бренды, тем больше было жира и сахара в рационе

В обеих странах обнаружилась одна и та же закономерность.

Чем выше участники оценивали свою симпатию к брендам фастфуда и сладких напитков, тем выше в среднем было потребление жира и сахара.

Связь сохранялась и при дополнительном анализе, из которого исследователи исключили бренды, позиционирующиеся как более здоровые.

Но авторов интересовало не только это.

Они предполагали, что понимание вреда может играть роль своеобразного тормоза. Человеку может нравиться McDonald’s или Coca-Cola, но если он считает их нездоровыми, рациональное знание теоретически должно ослаблять связь между симпатией и рационом.

Этого исследователи не увидели.

Воспринимаемая «здоровость» бренда статистически значимо не меняла связь между симпатией к нему и потреблением жира и сахара.

Проще говоря: можно любить бренд, одновременно понимать, что он не относится к здоровому питанию, — и это знание само по себе не обязательно нейтрализует связь между симпатией и характером рациона.

Здесь и появляется самый интересный парадокс

Исследование обнаружило ещё одну закономерность.

Участники, которым сильнее нравились соответствующие бренды и в рационе которых было больше жира и сахара, одновременно были склонны оценивать нравившиеся им бренды как более здоровые.

Это не означает, что человек начинает считать бургер брокколи.

Эффект гораздо тоньше.

Представьте два бренда, которые объективно трудно назвать символами здорового питания. К одному человек эмоционально безразличен, а второй знаком ему много лет, вызывает приятные ассоциации и воспринимается как «свой».

Именно эта симпатия может немного сдвигать оценку.

Любимый бренд кажется не обязательно полезным — но, возможно, «не таким уж плохим».

И вот здесь исследование выходит далеко за пределы фастфуда.

Мозг не обязан хранить «нравится» и «полезно» в разных ящиках

Авторы предполагают, что повторяющийся контакт с брендом способен создавать знакомство и положительное эмоциональное отношение, которое затем переносится на другие характеристики продукта.

В психологии подобные переносы хорошо известны: наше общее положительное отношение к объекту способно влиять на оценку отдельных его свойств.

В данном случае логика может выглядеть так:

знакомый бренд → положительные ассоциации → симпатия → более благоприятная общая оценка → несколько более благоприятное восприятие его «здоровости».

Это не обязательно сознательное рассуждение.

Человек не думает: «Мне нравится этот логотип, поэтому еда полезнее».

Скорее, эмоциональная оценка уже присутствует в тот момент, когда начинается рациональная оценка продукта.

Именно здесь происходит ключевой момент: знание и симпатия могут существовать одновременно и влиять на решение разными путями.

Знать состав продукта и хотеть продукт — не одно и то же

Большая часть коммуникации о здоровом питании построена на вполне разумной модели.

Если люди узнают, что избыток сахара, соли или насыщенных жиров связан с рисками для здоровья, они смогут делать более рациональный выбор.

Такая информация действительно нужна. Новое исследование вовсе не показывает, что просвещение бесполезно.

Оно показывает другое: информации может быть недостаточно.

Человек способен одновременно знать две вещи:

«Этот продукт не очень полезен».

И:

«Мне нравится этот бренд».

Первое — рациональная оценка. Второе связано с эмоциональной памятью, привычкой, знакомством, удовольствием и предыдущим опытом.

Исследование как раз не обнаружило ожидаемого эффекта, при котором негативная оценка полезности бренда существенно ослабляла бы связь между симпатией к нему и качеством питания.

И это, пожалуй, главный результат работы.

Реклама продаёт не только конкретный бургер

Когда мы думаем о пищевой рекламе, легко представить простую схему: человек увидел рекламу, захотел продукт и купил его.

Но ценность сильного бренда устроена сложнее.

Компании годами добиваются узнаваемости цветов, формы упаковки, названия и логотипа. Бренд связывается с привычными ситуациями: дорогой домой, встречей с друзьями, спортивным матчем, детством, праздником, быстрым обедом.

В результате маркетинг может формировать не только желание купить конкретный продукт, но и устойчивое положительное отношение к самому бренду.

Авторы исследования считают, что знакомство и эмоциональная привязанность потенциально могут «перетекать» и в оценку полезности продукта.

Однако здесь особенно важно не сделать шаг дальше имеющихся данных.

Исследование не проверяло экспериментально, может ли реклама сначала сформировать любовь к бренду, а затем непосредственно заставить человека есть больше сахара или жира.

Оно обнаружило связь, а не доказанную причинно-следственную цепочку.

Исследование не доказывает, что McDonald’s меняет ваш рацион

Это принципиальное ограничение работы.

Участников не распределяли случайным образом на группы, одной из которых месяцами показывали рекламу фастфуда, а другую от неё изолировали. Исследователи не создавали искусственно привязанность к брендам и затем не наблюдали, изменилось ли питание.

Они измеряли уже существующие отношения людей к брендам и сопоставляли их с самооценкой рациона.

Поэтому причинность может работать в нескольких направлениях.

Возможно, любовь к брендам действительно способствует определённому пищевому поведению.

Но возможна и обратная связь: люди, которым изначально нравятся жирные и сладкие продукты, чаще их едят и естественным образом сильнее любят бренды, которые эти продукты продают.

Вероятно и взаимное усиление: вкус формирует предпочтение бренда, бренд облегчает повторный выбор, а повторение укрепляет привычку.

Из этого исследования нельзя определить, какой вклад вносит каждый из этих механизмов.

Поэтому корректно говорить: симпатия к брендам предсказывала более высокое потребление жира и сахара. Некорректно утверждать: брендинг заставляет людей есть больше сахара и жира.

Почему фастфуд оказался индикатором всего рациона

Есть ещё один любопытный момент.

Исследователи не просто спрашивали, сколько раз человек за последнюю неделю заходил в конкретный ресторан. Они сопоставляли отношение к брендам с более широкими показателями питания.

Поэтому симпатия к фастфуд-брендам может быть не изолированной привычкой, а маркером целого пищевого паттерна.

Человек, которому особенно привлекательна высоковознаграждающая пища — сладкая, жирная, ярко выраженная по вкусу, — может одновременно чаще выбирать соответствующие продукты и сильнее реагировать на бренды, которые с ними ассоциируются.

В исследовании действительно обнаружилось, что более высокое потребление жира и сахара предсказывали не только оценки брендов, но и склонность к питанию под влиянием вознаграждения.

Это делает картину сложнее и интереснее.

Логотип здесь может быть не самостоятельной причиной, а частью целой системы: вкусовые предпочтения, пищевое вознаграждение, привычка, маркетинг, знакомство и повторяющийся выбор взаимодействуют друг с другом.

Самый полезный вопрос может быть не «знаю ли я, что это вредно?»

Большинство взрослых уже не нужно убеждать, что постоянное употребление сладких напитков, картофеля фри и бургеров не является оптимальной моделью питания.

Гораздо интереснее другой вопрос:

почему знание иногда так мало меняет поведение?

Новое исследование предлагает обратить внимание на то, что обычно остаётся за кадром, — эмоциональное отношение к бренду.

Практический вывод отсюда не в том, чтобы объявить логотипы причиной нездорового питания или полностью отказаться от любимых продуктов.

Полезнее научиться разделять два вопроса:

«Мне это нравится?»

и

«Как это вписывается в мой рацион?»

Они кажутся почти одинаковыми только до тех пор, пока не задать их отдельно.

Для общественного здоровья это неудобный результат

Правительства и организации здравоохранения тратят значительные ресурсы на просвещение о питании. Предположение понятно: чем лучше человек понимает пищевую ценность продукта, тем лучше сможет выбирать.

Работа исследователей из Сиднея показывает, почему одной информационной стратегии может быть мало.

Пищевой выбор происходит не в информационном вакууме. Рядом существуют реклама, спортивное спонсорство, упаковка, привычки, социальные ситуации и бренды, знакомые человеку десятилетиями.

Поэтому дискуссия о маркетинге продуктов с высоким содержанием сахара, соли и насыщенных жиров касается не только того, заставляет ли конкретная реклама кого-то немедленно купить газировку.

Вопрос шире: способно ли многолетнее присутствие бренда постепенно создавать эмоциональную среду, в которой определённая еда воспринимается более благоприятно?

Новое исследование не даёт окончательного причинного ответа. Но показывает, почему этот вопрос стоит задавать.