Продажи тестов на беременность уходят из аптек в онлайн

Тесты на беременность и овуляцию: онлайн-продажи растут, но россияне покупают всё меньше тестов

Рынок тестов на беременность: рост в рублях больше не означает роста спроса

По данным аналитической компании RNC Pharma, за январь-сентябрь 2026 года российские потребители приобрели более 41,4 млн тестов для определения беременности и овуляции. Это на 5,8% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года, когда было продано около 44 млн изделий.

При этом денежный объём рынка увеличился на 1,6% и достиг 4,6 млрд рублей в розничных ценах с учётом НДС. Возникло расхождение между двумя показателями: количество проданных тестов сокращается, а расходы покупателей продолжают расти.

Особенно заметен этот поворот на фоне предыдущих лет. С 2022 по 2025 год рынок демонстрировал устойчивое увеличение продаж как в денежном, так и в натуральном выражении. За четыре года годовой объём вырос с 4,1 до 6,1 млрд рублей, а количество реализованных изделий — с 49,4 до 58,9 млн штук.

Именно 2025 год стал рекордным за рассматриваемый период. Тогда денежные продажи увеличились на 11,8%, а натуральные — на 3,8%. Однако результаты первых девяти месяцев 2026 года указывают на изменение прежней тенденции.

Сопоставление динамики позволяет сделать ещё один вывод. Если денежный оборот увеличился на 1,6%, а количество проданных изделий уменьшилось на 5,8%, то средняя выручка в расчёте на один тест выросла приблизительно на 8%.

Этот показатель нельзя автоматически считать ростом розничных цен на одинаковые товары. На него могут влиять изменение стоимости конкретных изделий, перераспределение спроса между брендами, типами тестов и ценовыми сегментами. Для определения вклада каждого фактора необходимы более подробные данные.

Интернет-магазины супермаркетов перехватывают продажи у аптек

Основное изменение происходит не столько внутри ассортимента, сколько в структуре каналов продаж.

RNC Pharma фиксирует сокращение спроса в традиционном аптечном сегменте на фоне быстрого развития интернет-торговли. За девять месяцев 2026 года онлайн-продажи тестов увеличились на 9% в натуральном выражении и сразу на 21% в денежном.

Причём значительную роль в этом процессе играют не только специализированные интернет-аптеки и маркетплейсы. По наблюдениям аналитиков, заметный вклад обеспечивают онлайн-магазины крупных продуктовых сетей, включая «Ленту» и Vprok.ru от «Перекрёстка».

Для тестов на беременность такая модель продаж имеет понятную потребительскую логику. Изделие можно заказать вместе с обычными продуктами, не совершая отдельного посещения аптеки. Покупатель получает возможность сравнить стоимость, выбрать подходящую упаковку и оформить доставку привычным способом.

Дополнительным мотивом может быть стремление к конфиденциальности. Однако RNC Pharma не приводит результатов опросов покупателей, поэтому нельзя установить, насколько именно приватность, цена или удобство доставки определяют переход в интернет.

Несмотря на сокращение спроса, аптеки пока сохраняют доминирующее положение. На них приходится 71,9% денежного объёма категории. Ещё 12,7% обеспечивают традиционные офлайн-магазины товаров повседневного спроса, включая продуктовые супермаркеты.

Таким образом, речь пока не идёт о вытеснении аптек. Скорее формируется более разнообразная система дистрибуции.

Международный рынок показывает ту же логику развития потребительских каналов

Расширение каналов продажи домашних тестов не является исключительно российским явлением.

В Великобритании Национальная служба здравоохранения NHS прямо указывает, что тесты на беременность доступны не только в аптеках, но и в супермаркетах, интернет-магазинах, а в определённых случаях могут предоставляться бесплатно медицинскими учреждениями.

Это показывает, что приобретение таких изделий вне аптек уже является обычной частью организации доступа к домашней диагностике в некоторых странах.

Более широкую основу для подобных изменений создаёт развитие электронной торговли.

Согласно опубликованному Евростатом обзору Digitalisation in Europe 2026, в 2025 году 78% жителей Европейского союза совершали покупки или заказывали товары и услуги через интернет. В 2015 году соответствующий показатель составлял 62%.

Эти цифры относятся ко всей электронной торговле, а не непосредственно к тестам на беременность. Поэтому они не подтверждают аналогичные темпы изменения продаж именно диагностических изделий. Однако они показывают, насколько привычной для европейских потребителей стала покупка повседневных товаров в интернете.

Для производителей медицинских изделий такая трансформация означает, что конкуренция всё чаще разворачивается не только за место на аптечной полке, но и за присутствие в цифровых каталогах, поисковых результатах и системах доставки.

Одновременно возрастает значение требований к качеству и достоверности информации о товаре.

В Европейском союзе тесты на беременность относятся к медицинским изделиям для диагностики in vitro, то есть исследования биологических образцов вне организма. Их обращение регулируется, в частности, Регламентом ЕС 2017/746, который устанавливает требования к безопасности, характеристикам и оценке соответствия таких изделий.

Следовательно, расширение каналов продаж не меняет медицинского назначения теста и необходимости подтверждать его диагностические характеристики.

Клиаблу, Эвитест и Фемитест контролируют почти половину рынка

Изменение покупательских привычек сопровождается заметным перераспределением продаж между производителями.

По итогам девяти месяцев 2026 года на российском рынке присутствовала продукция 31 компании под 79 торговыми марками.

Лидером остаётся швейцарский бренд Клиаблу компании «Эспиди Свис Пресижн Диагностик», занимающий 24,3% рынка в денежном выражении. Продажи марки увеличились на 4% в штуках и на 5% в рублях.

Вторую позицию удерживает Эвитест немецкой компании «Биологише Хайльмиттель Хеель» с долей 14,6%. Однако его показатели ухудшились: натуральные продажи сократились на 15%, а денежные — на 8%.

Третье место занимает Фемитест компании «Фармлайн Лимитед» с долей 10,8%. Бренд увеличил продажи на 9% в натуральном выражении и на 15% в денежном.

Совокупная доля трёх ведущих марок достигает 49,7%. Это означает, что почти половина потребительских расходов в категории приходится на три бренда.

При этом высокая концентрация не исключает быстрого роста отдельных конкурентов.

Наиболее заметную динамику среди десяти ведущих марок продемонстрировал бренд 4Фокеа компании «Фармлайн Лимитед». Его денежные продажи выросли на 79%, а натуральные — на 62%.

Российский бренд Кьютест компании «Клевер», объединяющий тесты на беременность и овуляцию, увеличил продажи на 48% в рублях и на 42% в штуках.

Противоположную динамику продемонстрировал Фраутест: денежные продажи снизились на 15%, а натуральные — на 18%.

Эти различия показывают, что общее сокращение количества проданных тестов не означает одинакового положения всех производителей.

Однако представленные данные не позволяют определить, связаны ли успехи отдельных марок с ценовой политикой, расширением интернет-дистрибуции, ассортиментом или изменением потребительских предпочтений.

Домашние тесты решают разные диагностические задачи

Важная особенность категории заключается в том, что под общим названием объединены изделия с разным назначением.

Согласно RNC Pharma, более 88% натуральных продаж приходится на тесты для определения беременности. Остальную часть формируют преимущественно тесты для выявления овуляции.

Тесты на беременность обнаруживают в моче хорионический гонадотропин человека (ХГЧ) — гормон, концентрация которого начинает увеличиваться после имплантации эмбриона.

Большинство современных тестов основано на иммунологическом методе. Специальные антитела связываются с ХГЧ, а реакция становится видимой в виде окрашенной полоски или отображается электронным устройством.

Однако результат зависит не только от качества изделия, но и от времени проведения исследования.

Американское Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) обращает внимание, что слишком раннее тестирование может дать отрицательный результат даже при наступившей беременности. Концентрация ХГЧ в моче ещё может быть недостаточной для обнаружения.

Тесты на овуляцию работают иначе. Обычно они определяют повышение уровня лютеинизирующего гормона (ЛГ), которое, как правило, предшествует овуляции примерно на 24-36 часов.

Такой тест помогает определить предполагаемый период повышенной вероятности зачатия, но сам по себе не подтверждает, что овуляция действительно произошла. FDA также предупреждает, что эти изделия не подходят для надёжного предотвращения беременности.

Поэтому тесты на беременность и овуляцию нельзя считать полностью взаимозаменяемыми потребительскими товарами: они предназначены для разных решений и требуют правильной интерпретации.

Цена теста не всегда отражает его диагностические возможности

Рост средней стоимости проданного изделия ставит вопрос о том, насколько покупатель способен оценить различия между продуктами.

Более дорогой тест может отличаться конструкцией, цифровым отображением результата, удобством использования или комплектацией. Но высокая цена сама по себе не гарантирует, что изделие обнаружит беременность раньше других.

В октябре 2025 года в журнале Clinical Chemistry были опубликованы тезисы небольшой лабораторной оценки нескольких коммерчески доступных домашних тестов на беременность, проведённой исследователями из Техасского университета.

Авторы обнаружили различия в способности изделий реагировать на низкие концентрации ХГЧ. Не все тесты одинаково соответствовали заявленным возможностям раннего выявления беременности.

Важно учитывать ограничения работы: исследование было представлено в формате конференционных тезисов, охватывало небольшой набор продуктов и не включало сравнительную оценку российских брендов.

Тем не менее оно иллюстрирует принципиальную особенность категории: потребительские характеристики упаковки и аналитическая чувствительность теста — не одно и то же.

С развитием интернет-продаж это различие приобретает дополнительное значение. Покупатель всё чаще принимает решение самостоятельно, ориентируясь на описание товара, отзывы и сведения производителя.

Сокращение продаж тестов нельзя напрямую связывать с рождаемостью

Снижение натурального объёма рынка может показаться косвенным свидетельством сокращения числа планируемых беременностей. Однако такой вывод был бы преждевременным.

Количество проданных тестов не соответствует количеству уникальных покупателей, наступивших беременностей или женщин, планирующих зачатие.

Один человек может использовать несколько тестов за короткий период. Частота повторного тестирования зависит от индивидуальных обстоятельств, чувствительности изделия, рекомендаций производителя и времени исследования.

На динамику продаж также могут влиять изменение цен, состав упаковок, доступность лабораторных исследований и потребительское поведение.

Поэтому статистика этой товарной категории не позволяет самостоятельно оценивать изменения фертильности, репродуктивных намерений или демографической ситуации.

Для таких выводов потребовались бы независимые демографические данные, исследования покупательского поведения и сведения о применении различных способов диагностики.

Кроме того, результаты первых девяти месяцев 2026 года нельзя напрямую сравнивать с полным 2025 годом как с равными временными периодами. Окончательные годовые показатели ещё могут изменить общую картину.

Аптекам придётся конкурировать не только ценой, но и консультацией

Перераспределение продаж создаёт практические последствия для производителей, аптечных организаций и потребителей.

Для аптек важным становится вопрос о сохранении преимуществ, которые не может полностью заменить обычная интернет-витрина.

В случае домашних диагностических тестов это прежде всего возможность получить профессиональное объяснение: когда проводить исследование, почему отрицательный результат не всегда исключает беременность и в каких ситуациях требуется обратиться к врачу.

Для производителей растёт значение работы с различными каналами дистрибуции. Присутствие в продуктовых онлайн-магазинах может становиться самостоятельным коммерческим направлением, а не дополнением к аптечным продажам.

Для интернет-продавцов медицинских изделий особую роль приобретают достоверность описаний, правильные условия хранения, сроки годности и понятная инструкция.

Покупателю расширение каналов торговли предоставляет больше возможностей выбора. Но удобство приобретения не устраняет ограничений самого диагностического метода.

Если тест на беременность проведён слишком рано, отрицательный результат может потребовать повторного исследования. При сохраняющейся задержке менструации, противоречивых результатах или тревожных симптомах необходима консультация медицинского специалиста.

В конечном счёте конкурентоспособность этой категории будет зависеть не только от стоимости и скорости доставки, но и от способности обеспечить покупателя качественным изделием и корректной информацией о его применении.