RNC Pharma 9 сентября 2026: Рынок электрических зубных щёток в России перешёл под контроль e-commerce
Электрические зубные щётки вернулись к росту — но рынок уже почти полностью стал рынком маркетплейсов
Главный аналитический вывод: восстановление спроса на электрические зубные щётки в 2026 году происходит не за счёт очередного повышения цен, а за счёт возвращения покупателей в категорию. При этом сам рынок за четыре года радикально изменил архитектуру: e-commerce вырос с примерно половины денежного оборота в 2022 году до 77% в январе–июле 2026-го. Для аптек вывод ещё жёстче — категория практически вышла из аптечного канала.
За январь–июль 2026 года россияне купили 2,6 млн электрических зубных щёток на сумму более 4,8 млрд руб.: продажи выросли на 9,6% в штуках и на 8,6% в деньгах. Это принципиально отличается от ситуации 2025 года, когда количество проданных устройств сократилось на 9%, а рынок в рублях всё равно вырос на 10% благодаря повышению средней цены. Теперь натуральный спрос снова растёт быстрее денежного, то есть ценовое давление как минимум перестало быть главным источником роста. Одновременно завершается структурная перестройка каналов: 84% устройств уже продаются через e-commerce, тогда как доля аптек опустилась ниже 1%. Внутри самого рынка происходит ещё один сдвиг: 27% проданных щёток уже приходится на небрендированную продукцию, но почти 39% денег по-прежнему получает Орал-Би. Между этими двумя полюсами — дешёвым массовым предложением и сильными брендами — конкуренция становится всё более жёсткой.
2025 год был ростом рынка только на ценнике
График RNC Pharma хорошо показывает, насколько обманчивым может быть анализ категории только в рублях.
В 2022 году онлайн и офлайн вместе обеспечивали около 6,2 млрд руб. продаж электрических зубных щёток. В 2023 году рынок практически не изменился — порядка 6,2 млрд руб. Но внутри этой стабильной суммы уже происходила радикальная перестройка: e-commerce вырос с 3,4 до 4,2 млрд руб., тогда как офлайн сократился с 2,8 до 2,0 млрд руб.
В 2024 году рынок увеличился примерно до 7,8 млрд руб., а в 2025-м — до 8,6 млрд руб. Формально это ещё 10% роста.
Однако физическое потребление в 2025 году одновременно упало на 9%, до 4,4 млн устройств.
Иными словами, покупатели приобретали меньше щёток, но платили за них существенно больше. Если соотнести опубликованные RNC Pharma денежные и натуральные показатели, средняя сумма на одно проданное устройство в 2025 году составляла около 2 тыс. руб.
Поэтому 2025 год правильнее интерпретировать не как период здорового расширения категории, а как ценовой рост на фоне сокращающегося физического спроса.
Именно это делает показатели 2026 года особенно важными.
В 2026 году изменилась сама природа роста
За первые семь месяцев 2026 года было реализовано 2,6 млн устройств — на 9,6% больше, чем годом ранее. Денежный рынок вырос несколько медленнее — на 8,6%, превысив 4,8 млрд руб.
Разница кажется небольшой, но экономически она существенна.
Когда штуки растут быстрее рублей, увеличение оборота уже нельзя объяснить преимущественно инфляцией. Более того, из опубликованных темпов следует, что средняя стоимость реализованного устройства в целом по рынку год к году практически не выросла и могла даже немного снизиться.
Это зеркальная картина относительно 2025 года.
Тогда повышение цены сопровождалось сокращением спроса. Сейчас объём снова растёт без сопоставимого увеличения среднего чека.
Для категории массовой бытовой медицинской техники это гораздо более здоровая модель восстановления.
За четыре года онлайн практически забрал категорию себе
Но наиболее сильный сюжет в данных RNC Pharma — даже не восстановление спроса.
Это изменение канала продаж.
В 2022 году на e-commerce приходилось 3,4 млрд руб. из примерно 6,2 млрд руб. совокупных продаж, то есть около 55%. Офлайн тогда оставался почти сопоставимым каналом — 2,8 млрд руб.
В 2023 году соотношение стало уже 4,2 против 2,0 млрд руб.
В 2024-м — 5,7 против 2,1 млрд.
В 2025-м — 6,7 против 1,9 млрд.
А в январе–июле 2026 года — 3,7 против 1,1 млрд руб.
Таким образом, за четыре года офлайн превратился из почти равного конкурента интернет-торговли в канал, обеспечивающий менее четверти денежного рынка.
В натуральном выражении разрыв ещё больше: e-commerce уже контролирует свыше 84% продаж.
За семь месяцев через маркетплейсы и другие онлайн-площадки было реализовано около 2,2 млн щёток против всего 412 тыс. устройств в традиционной рознице.
Это более чем пятикратная разница.
Онлайн продаёт больше устройств, офлайн — повышает чек
Есть ещё одна деталь, которая особенно важна для понимания экономики каналов.
В январе–июле онлайн-продажи выросли на 12% в штуках, но только на 8% в рублях. Следовательно, средняя стоимость проданного онлайн-устройства снижалась.
В офлайне произошло противоположное: количество устройств сократилось на 0,3%, тогда как оборот увеличился на 12%.
Физического роста практически нет, но каждый проданный товар приносит больше рублей.
Из опубликованных абсолютных данных также видно масштабное различие в структуре покупки: около 3,7 млрд руб. онлайн-оборота приходится примерно на 2,2 млн устройств, тогда как 1,1 млрд руб. офлайн — приблизительно на 412 тыс.
Это даёт ориентировочно 1,7 тыс. руб. на устройство онлайн против примерно 2,7 тыс. руб. офлайн.
Такое сравнение нельзя автоматически трактовать как разницу цен на одинаковые модели: ассортимент, бренды и продуктовый микс каналов могут существенно отличаться. Но разрыв показывает главное — онлайн всё сильнее концентрирует массовый и недорогой сегмент рынка.
Аптеки проиграли не конкуренту, а новой модели покупки
Для фармацевтической розницы эти данные особенно показательны.
Доля аптечного сектора в продажах электрических зубных щёток опустилась ниже 1%.
Причём речь идёт не просто о том, что маркетплейсы предлагают более низкую цену. Электрическая зубная щётка оказалась категорией, идеально приспособленной к электронной торговле.
Потребителю не требуется срочная покупка. Товар легко сравнивать по характеристикам и отзывам. Модели можно ранжировать по цене. Доставка не создаёт логистических сложностей. Ассортимент маркетплейса принципиально шире ассортимента физической точки.
В этих условиях главное историческое преимущество аптеки — доверие к месту покупки товаров, связанных со здоровьем, — оказалось недостаточным.
Это важный сигнал и для других категорий парафармацевтики и домашней медицинской техники. Если покупателю не нужна консультация или немедленное получение товара, физический канал должен объяснить, зачем потребителю вообще покупать его офлайн.
150 брендов и тысяча SKU: ассортимент растёт быстрее потребности в бренде
Рынок одновременно становится чрезвычайно фрагментированным.
RNC Pharma насчитывает 150 торговых марок от 80 корпораций и более 1 тыс. SKU.
Но ещё показательнее рост продукции без выраженного бренда.
На неё приходится уже около 27% всех проданных устройств — почти на 5 процентных пунктов больше, чем год назад.
То есть примерно каждая четвёртая проданная электрическая щётка относится к этому сегменту.
При этом в деньгах его доля составляет лишь 7,9%.
Такое расхождение показывает огромную ценовую дистанцию между массовой небрендированной продукцией и остальным рынком. Одновременно оно говорит о снижении барьера входа: заметная часть покупателей уже не считает известную марку обязательным условием покупки электрической зубной щётки.
Маркетплейсы усиливают этот процесс. На виртуальной полке малоизвестная модель может конкурировать не историей бренда и физической дистрибуцией, а ценой, рейтингом, количеством отзывов и позицией в поисковой выдаче.
Орал-Би удерживает деньги, но середина рынка становится нестабильной
Несмотря на фрагментацию, денежное лидерство остаётся очень концентрированным.
Орал-Би контролирует 38,8% рублёвого рынка. Это почти в четыре раза больше доли Борк, занимающего вторую позицию с 9,4%.
Однако ниже лидера происходит интенсивная перестановка игроков.
Борк поднялся с шестого на второе место после увеличения натуральных продаж в 3,5 раза. Это особенно интересно на фоне роста дешёвой небрендированной продукции: рынок одновременно движется в двух направлениях — к ультрадоступным устройствам и к премиальному предложению.
Ревилайн занимает 7,8% денежного рынка и увеличил продажи на 59% в рублях и на 68% в упаковках.
Это означает, что сильный рост возможен и между двумя крайностями — при наличии конкурентоспособного позиционирования и эффективного доступа к онлайн-покупателю.
Но для большинства крупных марок ситуация значительно сложнее: у шести брендов из первой десятки денежные продажи сокращаются.
Xiaomi показывает, насколько быстро маркетплейс может перераспределять позиции
Особенно заметно снижение Сяоми.
Бренд потерял три позиции и оказался на пятом месте с долей 7,5% в деньгах. Продажи снизились на 17% в рублях и сразу на 30% в штуках.
При этом категория в целом растёт.
Следовательно, речь идёт не о неблагоприятном рынке как таковом, а о перераспределении спроса между игроками.
Филипс опустился на шестую позицию с долей 3,9% денежного рынка. Аквавекс потерял 17% рублёвых продаж, а СиЭс Медика — 12% и вышел за пределы группы ведущих брендов.
На рынке с 150 марками и более чем тысячей SKU прежняя узнаваемость бренда уже не гарантирует сохранения позиции.
Именно здесь проявляется обратная сторона маркетплейсной модели: она позволяет быстро масштабировать победителя, но столь же быстро способна перераспределить трафик в пользу другого предложения.
Категория движется к поляризации: дешёвый long tail против брендов с причиной платить больше
Сочетание нескольких показателей формирует довольно ясную картину.
С одной стороны, 27% устройств уже продаются в небрендированном сегменте. С другой — Орал-Би забирает почти 39% денег, а премиальный Борк стремительно поднимается на второе место.
Это похоже не на исчезновение брендов, а на постепенное вымывание слабого среднего позиционирования.
Для дорогого продукта покупателю нужна понятная причина заплатить больше: технология, дизайн, экосистема насадок, доверие к бренду, сервис или иной ощутимый дифференциатор.
Для базовой функции «электрическая щётка» маркетплейс предлагает сотни дешёвых альтернатив.
Самое уязвимое положение возникает у продукта, который заметно дороже продукции без бренда, но не обладает достаточной силой марки или функциональной дифференциацией, чтобы объяснить эту премию.
Аптечной сети уже недостаточно просто поставить электрическую щётку на полку
Практическое последствие для аптечной розницы выходит далеко за пределы одной небольшой категории.
При доле аптек менее 1% попытка конкурировать с маркетплейсами шириной ассортимента электрических зубных щёток выглядит экономически сомнительной. Тысячу SKU невозможно и бессмысленно воспроизводить на физической аптечной полке.
Если аптека хочет сохранять подобные категории, логика должна быть другой: небольшой отобранный ассортимент, понятная медицинская или профилактическая аргументация, связка с товарами для ухода за полостью рта и возможность заказать расширенный ассортимент онлайн.
Для производителей меняется сама задача дистрибуции. Наличие продукта в физической рознице всё меньше определяет доступ к покупателю. Гораздо важнее становятся видимость внутри маркетплейса, рейтинг, отзывы, поисковая выдача, управление ценой и контент карточки товара.
Для бренд-менеджеров опасен другой сигнал: рост категории на 9,6% в штуках совершенно не означает автоматического роста существующих брендов. Шесть участников TOP-10 уже теряют денежные продажи на растущем рынке.
Значит, бюджет следует оценивать не только через рост категории, но и через способность бренда удерживать свою долю внутри стремительно меняющейся онлайн-полки.
Для закупщиков особенно важен рост небрендированного сегмента. Его 27-процентная натуральная доля показывает, насколько высокой стала ценовая чувствительность части аудитории. Но 7,9% в деньгах одновременно напоминают: огромный объём устройств не обязательно означает сопоставимую коммерческую ценность.
Читайте также на АПТЕКИУМ:
- Рынок ухода за полостью рта в России: маркетплейсы забирают рост у аптек
- Цифровая экспансия расходных материалов: онлайн-продажи тест-полосок обнуляют маржинальность офлайн-розницы
Контекст рынка и отрасли:
Что будет дальше
Если динамика 2026 года сохранится, главным вопросом станет уже не то, продолжит ли e-commerce отбирать продажи у традиционной розницы. Основная часть этого перехода фактически произошла.
Гораздо интереснее будет борьба внутри самого онлайн-канала.
Рынок должен одновременно ответить на три вопроса: сможет ли небрендированный сегмент продолжить увеличивать натуральную долю, сохранит ли Орал-Би почти 40-процентное денежное лидерство и окажется ли стремительный рост Борк устойчивым после столь сильного увеличения базы.
Отдельного внимания заслуживает средняя цена. В 2025 году именно её повышение помогло денежному рынку расти при падении количества покупок. В 2026 году физический спрос восстановился, а рост денег оказался чуть медленнее роста штук.
Если эта модель сохранится, рынок перейдёт от инфляционного роста к реальному расширению потребления.
И это будет гораздо более важным изменением, чем очередные несколько процентов роста рублёвого оборота.
Для профессионального сообщества:
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.
