Рынок БАД вырос вдвое: почему добавки становятся массовой привычкой

Девять из десяти принимают БАД: почему рынок добавок растёт быстрее, чем доверие к доказательной медицине

От редкого продукта к повседневной привычке

Биологически активные добавки постепенно заняли промежуточное положение между питанием, профилактикой и медициной. Потребители обращаются к ним не только для восполнения недостатка витаминов и минералов, но и в надежде улучшить сон, снизить стресс, повысить работоспособность или замедлить возрастные изменения.

Масштаб этого изменения иллюстрируют данные, представленные Александром Фаращуком, директором по регуляторным вопросам и фармаконадзору российского подразделения хорватской фармацевтической компании JGL (Jadran), на конференции «Регистрация лекарственных средств по правилам ЕАЭС».

По его словам, исследование медицинской компании «Инвитро» показало увеличение доли потребителей БАД с 23% до 89% за последние десять лет.

Однако интерпретировать эти показатели необходимо осторожно. В опубликованном изложении результатов отсутствуют сведения о размере выборки, возрасте участников, способе их отбора и формулировке вопроса о потреблении добавок. Неясно также, использовалась ли одинаковая методология при измерениях в разные годы.

Поэтому показатель 89% нельзя автоматически распространять на всё население России, а разницу между 23% и 89% считать точной оценкой изменения потребления в стране.

Тем не менее направление изменений согласуется с международными наблюдениями.

По данным американского Национального центра статистики здравоохранения, в 2017–2018 годах 57,6% взрослых жителей США принимали хотя бы одну пищевую добавку в течение предыдущих 30 дней.

Среди женщин старше 60 лет этот показатель достигал 80,2%. Исследование также зафиксировало увеличение распространённости употребления добавок во всех возрастных группах по сравнению с 2007–2008 годами.

Эти цифры нельзя напрямую сопоставлять с российскими 89%: американское исследование использовало конкретный 30-дневный период наблюдения и репрезентативную национальную выборку.

Но они подтверждают, что широкое распространение добавок не является исключительно российским явлением.

Потребители покупают не витамины, а обещание улучшить самочувствие

Особенно показательна структура мотивов, приведённая Александром Фаращуком.

Среди опрошенных:

• 25%: принимают БАД для улучшения самочувствия;
• 19%: рассчитывают предотвратить развитие заболеваний;
• 17%: стремятся повысить энергию и работоспособность;
• 14%: хотят улучшить состояние кожи, волос и ногтей;
• 14%: называют причиной рекомендацию врача.

Эти ответы показывают, насколько далеко потребительское восприятие добавок вышло за пределы традиционной задачи восполнения недостатка пищевых веществ.

Человек может принимать витамин D при установленном дефиците, а может покупать комплекс из нескольких десятков ингредиентов в надежде избавиться от усталости. Внешне это похожие потребительские действия, но их медицинское обоснование принципиально различается.

В первом случае существует конкретная физиологическая задача: восстановить недостаточное поступление или содержание необходимого вещества.

Во втором предполагается, что дополнительное поступление определённых компонентов улучшит работу организма даже при отсутствии установленного дефицита.

Именно здесь проходит важная граница между обоснованным применением добавок и ожиданиями, которые пока не получили достаточного научного подтверждения.

Американское Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) подчёркивает, что добавки могут помогать обеспечивать организм необходимыми питательными веществами, но не предназначены для замены полноценного питания или лекарственной терапии.

Сон, стресс и суставы становятся основными направлениями спроса

Согласно другому исследованию, на которое сослался Александр Фаращук, наибольшим спросом пользуются добавки для поддержания нервной системы, улучшения сна и снижения стресса.

Следом располагаются продукты для костей и суставов, а затем средства, предназначенные для поддержания состояния кожи, волос и ногтей.

Такая структура спроса заслуживает внимания, поскольку отражает изменение потребительских приоритетов.

Традиционные витаминно-минеральные комплексы связаны прежде всего с представлением о полноценном питании. Добавки для сна, эмоционального состояния и суставов ориентированы на проблемы, которые человек ощущает непосредственно.

Усталость, трудности с засыпанием, дискомфорт в суставах или ухудшение состояния кожи создают понятный мотив для покупки. При этом потребитель далеко не всегда может определить причину симптомов.

Например, нарушения сна могут быть связаны с режимом дня, стрессом, лекарственными препаратами, заболеваниями или возрастными изменениями. Ни одна универсальная добавка не способна устранить все эти причины.

Аналогичная ситуация возникает с хронической усталостью. Она может сопровождать недостаток отдельных питательных веществ, но также встречается при нарушениях сна, анемии, заболеваниях щитовидной железы и множестве других состояний.

Поэтому высокий спрос на определённую категорию добавок характеризует прежде всего потребительские ожидания, а не доказанную эффективность соответствующих продуктов.

62% требуют научных доказательств, но что именно они считают доказательством?

Один из наиболее интересных результатов исследования «Инвитро» — отношение потребителей к научному обоснованию продукции.

Для 62% опрошенных важна научно доказанная эффективность БАД.

На первый взгляд это свидетельствует о повышении требований к качеству продукции. Однако здесь возникает принципиальный вопрос: что именно потребитель понимает под научным доказательством?

Между исследованием отдельного ингредиента и подтверждением эффективности готовой добавки существует существенная разница.

Допустим, определённое вещество участвовало в клиническом исследовании, где продемонстрировало положительный эффект при конкретной дозировке и у определённой группы людей.

Это ещё не означает, что любой продукт с таким веществом будет обладать аналогичными свойствами.

Результат может зависеть от нескольких факторов:

• количества действующего компонента;
• химической формы и биодоступности;
• продолжительности применения;
• особенностей участников исследования;
• сочетания с другими ингредиентами;
• качества производства и стабильности состава.

Биодоступность означает долю вещества, которая после приёма становится доступной организму. Даже одинаковое количество вещества на этикетке не всегда означает одинаковое поступление в кровь и ткани.

Кроме того, исследования могут оценивать разные результаты.

Изменение концентрации определённого вещества в крови ещё не обязательно означает улучшение самочувствия, снижение риска заболевания или увеличение продолжительности жизни.

Научно обоснованная эффективность требует соответствия между исследованным продуктом, изученной дозой, конкретной группой людей и заявленным результатом.

Именно эта связь нередко теряется в потребительской рекламе.

Европа и США по-разному регулируют обещания производителей БАД

Международный опыт показывает, что рост рынка добавок сопровождается сложной задачей: как обеспечить достоверность информации о продукции, не приравнивая её автоматически к лекарственным препаратам.

В Европейском союзе пищевые добавки регулируются преимущественно как пищевые продукты.

При этом заявления о пользе для здоровья подлежат отдельному регулированию. Европейское агентство по безопасности пищевых продуктов (EFSA) оценивает научные данные, подтверждающие связь между употреблением определённого вещества и заявленным физиологическим эффектом.

По информации EFSA, к 2023 году более 70% оценённых заявлений о пользе для здоровья были отклонены из-за недостаточности научных доказательств.

Это важная деталь: наличие публикаций об ингредиенте само по себе ещё не означает, что его рекламируемое действие подтверждено на уровне, необходимом для разрешения соответствующего заявления.

В США действует другая модель.

FDA не проводит обязательную предварительную оценку безопасности и эффективности каждой пищевой добавки перед её поступлением на рынок. Ответственность за соответствие продукции требованиям законодательства в первую очередь несут производители и продавцы.

Для некоторых новых ингредиентов предусмотрена специальная процедура предварительного уведомления о безопасности.

При этом добавки не получают разрешения FDA на лечение или профилактику заболеваний по правилам, действующим для лекарственных препаратов.

Различия между европейской и американской системами не означают, что одна полностью исключает риски, а другая оставляет потребителей без защиты.

Обе системы предусматривают требования к безопасности, производству и достоверности информации, но используют разные механизмы контроля.

Для международного рынка это создаёт дополнительную сложность: один и тот же ингредиент может иметь разные допустимые заявления и ограничения в зависимости от страны.

Российский рынок БАД удвоился в рублях, но не обязательно в объёме потребления

По данным презентации Александра Фаращука, объём российского рынка БАД увеличился с 67 млрд рублей в 2019 году до 140 млрд рублей в 2025-м.

Номинальный прирост составил приблизительно 109%, а среднегодовой темп роста в денежном выражении — около 13%.

Однако увеличение выручки не равнозначно сопоставимому росту количества проданных упаковок.

На денежный объём рынка влияют инфляция, изменение цен, структура ассортимента, появление более дорогих продуктов и перераспределение продаж между каналами.

Без информации о количестве проданных упаковок, средней цене и сопоставимости методологии нельзя определить, какая часть прироста связана с реальным увеличением потребления.

Тем не менее удвоение денежного объёма указывает на существенное расширение экономического значения категории.

Для производителей это означает возможность развития специализированных продуктовых направлений. Для фармрозницы — необходимость учитывать конкуренцию со стороны интернет-торговли. Для регуляторов — возрастающую значимость контроля качества и достоверности заявлений.

Особое внимание заслуживает изменение каналов продаж.

Согласно представленным данным, Wildberries назвали 54% респондентов, «Озон» — 45%, а «Яндекс» — 1%.

Эти показатели нельзя без дополнительных пояснений считать долями компаний в денежном объёме рынка. Из исходного сообщения неясно, отражают ли они распределение ответов, частоту использования торговых площадок или структуру покупок.

Тем не менее результаты подчёркивают значимость крупных цифровых платформ в потребительском выборе.

Для БАД это особенно существенно: покупатель часто принимает решение самостоятельно, ориентируясь на описание продукта, отзывы, цену и доступность доставки.

Интернет-продажи меняют конкуренцию за доверие потребителя

В традиционной аптеке покупатель может обратиться за консультацией к фармацевту. На цифровой торговой площадке значительную часть информационной среды формируют карточка товара, рекламные материалы и пользовательские отзывы.

Это не означает, что аптечная продажа автоматически гарантирует обоснованность выбора, а интернет-покупка обязательно сопровождается повышенным риском.

Однако механизмы принятия решения действительно различаются.

Отзывы могут сообщать о субъективном опыте применения, но не позволяют надёжно установить эффективность добавки.

Улучшение самочувствия после начала приёма продукта может быть связано с естественными колебаниями симптомов, изменением образа жизни, ожиданиями человека или другими факторами.

Поэтому положительные оценки покупателей не заменяют контролируемые клинические исследования.

Для производителей возникает новая конкурентная задача: обеспечивать не только привлекательность продукта, но и прозрачность его состава, происхождения ингредиентов, контроля качества и научного обоснования заявленных свойств.

Для торговых площадок возрастает значение проверки продавцов и соблюдения требований к маркировке и рекламе.

Рост потребления БАД повышает значение медицинской консультации

По представленным данным, каждый третий опрошенный принимает добавки по рекомендации врача. При этом в распределении мотивов 14% участников назвали совет врача причиной использования.

Эти показатели не обязательно противоречат друг другу: рекомендация специалиста может учитываться в одном вопросе, а основной мотив покупки — в другом. Однако без анкеты и методологии исследования установить причину расхождения невозможно.

Само участие врача в выборе добавки имеет важное значение.

Некоторые пищевые вещества действительно необходимы в определённых клинических ситуациях. Например, восполнение установленного дефицита витаминов или минералов может быть частью медицинской помощи.

Но добавки не являются безусловно безопасными только потому, что продаются без рецепта.

Отдельные ингредиенты способны взаимодействовать с лекарствами, влиять на лабораторные показатели или вызывать нежелательные реакции.

Высокие дозы некоторых витаминов и минералов также могут быть вредны.

EFSA устанавливает для ряда питательных веществ верхние допустимые уровни длительного потребления — количества, превышение которых может увеличивать вероятность неблагоприятных последствий.

Поэтому рациональное использование добавок предполагает оценку не только предполагаемой пользы, но и реальной потребности организма.

Особенно важно учитывать все одновременно принимаемые продукты: одно и то же вещество может входить сразу в несколько комплексов.

Следующий этап развития рынка — конкуренция не только продуктов, но и доказательств

Расширение рынка БАД создаёт возможности для производителей, однако одновременно повышает требования к обоснованию потребительских обещаний.

Пока нет достаточных оснований утверждать, что покупатели массово готовы платить больше именно за клинически подтверждённую эффективность. Исследование «Инвитро» показывает важность научных доказательств для значительной части респондентов, но не измеряет их фактическую готовность платить за такие доказательства.

Тем не менее интерес потребителей к научному обоснованию может стать стимулом для компаний.

Производители, способные представить качественные исследования конкретных продуктов, прозрачные данные о составе и воспроизводимые результаты контроля качества, потенциально получают дополнительный инструмент формирования доверия.

При этом важно различать три самостоятельные характеристики:

• Качество: соответствует ли продукт заявленному составу и установленным требованиям.
• Безопасность: какие риски возникают при использовании в определённых дозах и условиях.
• Эффективность: приносит ли продукт конкретную пользу, подтверждённую исследованиями.

Именно разделение этих характеристик может стать важным условием более зрелого развития категории.